Truyền miệng điện tử (EWOM) vẫn là một cụm từ mang tính học thuật khá xa lạ tại Việt Nam, tuy nhiên, trong những năm gần đây, cụm từ này ngày càng được dùng phổ biến hơn bởi các Maketers, đặc biệt trong marketing sản phẩm làm đẹp. Vậy điều gì làm nên sự thu hút của truyền miệng điện tử? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu nhé!

1. Truyền miệng điện tử là gì?

Tiếp thị truyền miệng (WOM – Word of Mouth) là những lời bình luận, tuyên bố bất kể tích cực hay tiêu cực của khách hàng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Do đó, truyền miệng điện tử (EWOM – Electronic Word of Mouth) là một phương thức để lại những đánh giá của khách hàng thông qua Internet, trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok,… Bởi lẽ đó, hình thức marketing này được coi là một hình thức tiếp thị “chân thực”, mang lại hiệu quả tăng độ tin cậy cao hơn so với các hình thức khác.

Hiểu một cách đơn giản, khi mua bất kỳ sản phẩm nào, ta đều đánh giá chất lượng sản phẩm của nó và đưa những lời “review”  này cho bạn bè hoặc người thân của mình. Nếu như hồi xưa, khi mạng xã hội chưa phát triển, việc truyền miệng chỉ có tác dụng với khách hàng trong một phạm vi nhỏ. Bởi đơn giản là một người chỉ có thể truyền đạt đến người khác khi họ gặp mặt trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua người trung gian.

Tuy nhiên, với sự phát triển vượt bậc của mạng xã hội hiện nay, truyền miệng điện tử có thể khiến cho một bài đánh giá tốt, hoặc một bài “bốc phốt” tiếp cận đến hàng nghìn người chỉ trong vài phút, thậm chí vài giây nếu được thực hiện đúng cách.

Có thể nói, truyền miệng điện tử giống như một con dao hai lưỡi, một mặt nó có thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch marketing của mình đến khách hàng, mặt khác nếu có bất cứ bài phốt nào về sản phẩm, nó có thể là một nút chốt hạ khiến sản phẩm đó vị rơi xuống đáy vị trí. Do đó, nhiều công ty hiện nay đang sử dụng truyền miệng điện tử như một chiến dịch Marketing nhằm hạ bệ đối thủ của mình

2. Truyền miệng điện tử trong chiến lược marketing sản phẩm làm đẹp có gì khác biệt?

Sản phẩm làm đẹp có thể coi là một trong những loại hình sản phẩm đặc biệt nhất. Bởi một người có thể thử món ăn hay dịch vụ du lịch để trải nghiệm xem nó ngon hay không ngon, tốt hay không tốt. Nhưng riêng khi lựa chọn sản phẩm làm đẹp, loại sản phẩm bôi trực tiếp lên mặt và cơ thể như serum, dưỡng thể,… thì chắc hẳn không ai muốn thử cả, trừ những người dùng việc thử mỹ phẩm như là một nghề của mình.

Nếu là bạn, liệu bạn có sẵn sàng đánh cược làn da của mình để thử một loại sản phẩm làm đẹp mà chưa được kiểm chứng không? Chắc hẳn câu trả lời đã quá rõ ràng. Và do đó, truyền miệng điện tử trong marketing sản phẩm làm đẹp trở lên “hot” hơn bao giờ hết, so với các ngành khác

Tâm lý chung của tất cả các tín đồ sản phẩm làm đẹp trước khi quyết định mua sản phẩm đó là xem các bài review, giới thiệu của người khác về loại sản phẩm đó dựa trên trải nghiệm chân thực của họ thông qua nhiều định dạng khác nhau như bài đăng trên hội nhóm review mỹ phẩm, video do Influencers đăng tải,… Và đây chính là khoảng trống mở ra cho tiếp thị truyền miệng điện tử có thể len vào, ảnh hưởng sâu sắc đến tâm lý mua hàng của khách hàng.

3. Các hình thức truyền miệng điện tử doanh nghiệp sử dụng nhằm tối ưu hóa chiến dịch Marketing sản phẩm làm đẹp

3.1. Brand Ambassadors

Mỗi hãng mỹ phẩm thông thường đều có một đại sứ riêng, những người đại sứ này đóng vai trò như là một người truyền tải chất lượng sản phẩm bằng cách sử dụng sản phẩm trên cơ thể của chính mình, và doanh nghiệp sẽ sử dụng tư liệu hình ảnh của các đại sứ nhằm quảng bá sản phẩm. Muốn truyền miệng điện tử trở lên hiệu quả, những đại sứ này phải đáp ứng các tiêu chí sau:

• Độ tuổi phù hợp: với tệp khách hàng mà sản phẩm làm đẹp hướng tới. Ví dụ, với sản phẩm son bóng, đại sứ phù hợp sẽ là những cô gái trẻ,
• Độ nhận diện cao: một đại sứ gây ảnh hưởng đến tâm lý và cái nhìn của người khác khi bản thân họ là một nổi tiếng, từ đó tạo thiện cảm và sự tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
• Hiệu quả sử dụng: sẽ thật sự vô nghĩa nếu làn da của đại sứ thương hiệu có nhiều mụn, trong khi sản phẩm được lựa chọn là một sản phẩm trị mụn. Do đó, đại sứ thương hiệu cần có làn da đáp ứng được với công dụng, hiệu quả của sản phẩm

Bên trên mà một vài tiêu chí về đại sứ thương hiệu các Marketes nên cân nhắc để có thể lựa chọn đại sứ phù hợp, tạo hiệu ứng phù hợp

3.2. Influencers 

Influencers được hiểu đơn giản là những người có tầm ảnh hưởng bằng nhiều cách khác nhau, họ có thể là Content Creators, Youtubers, Tiktokers, Bloggers,…

Sự khác biệt cơ bản giữa Influencers và những người nổi tiếng khác đó là, họ không nhất thiết phải là ca sĩ, diễn viên nổi tiếng, những Influencers có thể là những người chuyên review về các sản phẩm làm đẹp, hoặc có tạo trend trong một thời gian. Tuy nhiên, một Influencer có sức mạnh truyền miệng điện tử mạnh nhất khi họ là những người chuyên review về các sản phẩm làm đẹp và có kinh nghiệp, kiến thức chuyên môn về các thành phần làm đẹp.

Những Influencers về sản phẩm làm đẹp nổi tiếng nhất hiện nay phải kể đến như Hà Linh, Call Me Duy, Mai Trinh,… Và có thể nói, Influencers đang là những nguồn tập trung đầu tư chủ yếu của các nhãn hàng nhằm thúc đẩy truyền miệng điện tử tốt nhất trong chiến dịch Marketing

3.3. Viral Marketing

Đây là một hình thức truyền miệng điện tử mang lại hiệu quả khá ổn về độ nhận diện thương hiệu. Đối với hình thức này, các doanh nghiệp sẽ tạo ra một chiến dịch, hoặc tận dụng một sự kiện nổi nào đó nhằm thúc đẩy mọi người tăng tương tác, chia sẻ và bình luận. Từ đó để hình ảnh thương hiệu trở nên phổ biến hơn trong mắt mọi người. Tuy nhiên phương thức này không có hiệu quả rõ ràng đối với cái nhìn của khách hàng đến chất lượng sản phẩm làm đẹp.

Một sự kiện tiêu biểu gần nhất ví dụ cho Viral Marketing là việc các nhãn hàng tặng quà vé tham dự Concert Bornpink của Blackpink, với điều kiện người dùng mạng xã hội phải chia sẻ bài về kèm theo vài điều kiện về lượt tương tác với trang chủ của nhãn hàng. Nhờ đó mà hình ảnh nhãn hàng trở lên phổ biến hơn với mọi người, chi phí bỏ ra cũng khá tối ưu khi thu được về lượt tương tác như vậy

Xem thêm: Viral Marketing

3.4. Community Marketing

Khác với hình thức sử dụng Influencers, Community Marketing là một hình thức truyền miệng điện tử mà ở đó, các doạnh nghiệp tạo ra một cộng đồng trên mạng xã hội để các khách hàng có thể tự do đăng tải thông tin về sản phẩm làm đẹp, như là phân biệt hàng giả hàng thật, hiệu quả sau khi sử dụng,…

Việc có một cộng đồng như này sẽ giúp hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng tốt hơn về độ trung thực, đồng thời nếu sản phẩm được đánh giá là có công dụng trong các cộng đồng này, thì doanh số sản phẩm đó sẽ tăng vọt. Đây là một hình thức vừa tốn ít chi phí vừa mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra, nó còn có thể cảnh báo khách hàng về việc mua sản phẩm chính hãng đúng nơi, tránh mua phải hàng giả.

The Ordinary chính là một trong những hãng làm tốt truyền miệng điện tử với Community Marketing, họ tạo ra một cộng đồng người sử dụng sản phẩm của The Ordinary và các bài đăng trong cộng động này đều được kiểm duyệt chặt chẽ và đem lại thông tin bổ ích cho khách hàng.

3.5. Brand Blogging

Đây là một hình thức Marketing truyền miệng điện tử khá hiệu quả  trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. Với hình thức này, khách hàng sau khi mua sản phẩm làm đẹp sẽ đăng tải bài chia sẻ về trải nghiệm của họ với sản phẩm, người đọc sẽ có lòng tin với sản phẩm hơn nếu đọc được những bài trải nghiệm chân thực như vậy. Tuy nhiên đổi lại, nhãn hàng sẽ phải trả một số quyền lợi cho khách hàng nếu muốn họ đăng bài review, ví dụ như khuyến mãi hoặc quà tặng.

Thực chất, Brand Blogging cũng có nhiều điểm tương đồng với Influencers, đều cùng là những trải nghiệm chân thực. Tuy nhiên một Influencer có thể đẩy hiệu ứng truyền miệng điện tử đến hàng nghìn người trong cùng một lúc, trái ngược lại thì cần khá nhiều người đăng bài trên trang cá nhân mới có thể tiếp cận được lượng khách hàng như vậy. Tất nhiên, giá thuê một Influencer sẽ đắt hơn cực kỳ nhiều so với thuê hoặc khuyến mãi cho một khách hàng thông thường.

4. Một số tips nhỏ giúp các nhãn hàng về sản phẩm làm đẹp sử dụng truyền miệng điện tử một cách thông minh

4.1. Sự khéo léo khi nói về ưu và nhược điểm của sản phẩm

Khách hàng sử dụng sản phẩm làm đẹp thời nay là những người vô cùng thông minh và khôn khéo. Chính vì có quá nhiều thông tin quảng cáo về sản phẩm nên họ khá cảnh giác khi tiếp xúc với những thông tin mang tính quảng cáo quá đà, không chân thực. Nếu sử dụng truyền miệng điện tử bằng booking một Influencer khen về mọi mặt của sản phẩm, hiệu ứng phản tác dụng có thể xảy ra khi khách hàng cho rằng đó là những review không chân thực. Không một sản phẩm làm đẹp nào có thể hoàn hảo về mọi mặt.

Do đó, một lưu ý khi nhãn hàng booking Influencers, đó là họ lựa chọn những ưu điểm nổi bật nhất cúa sản phẩm nói trước tiên, sau đó có đề cập đến một số nhược điểm, nhưng khẳng định những nhược điểm đó có thể được khắc phục bằng một số cách khác.

Lấy ví dụ khi nói về sản phẩm nước tẩy trang Chacott, ưu điểm của nó là hiệu quả tẩy trang mạnh, có thể làm tẩy ngay cả những lớp Makeup chuyên nghiệp khó tẩy. Thành phần lành tính không gây kích ứng cho da. Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của Chacott là lọ đựng có dạng ngòi pumb khá gây khó chịu, không kiểm soát được lược nước tẩy trang mỗi lượt lấy, gây lãng phí. Có thể khắc phục bằng cách bọc bông tẩy trang vào ngòi pumb.

Nhìn chung, bí quyết ở đây là nhấn mạnh ưu điểm, và nói ra những nhược điểm nhẹ có thể khắc phục hoặc không đáng kể.

4.2. Nên và không nên nói sản phẩm được nhãn hàng tài trợ

Việc lựa chọn nói sản phẩm có được tài trợ bởi các nhãn hàng khi thực hiện truyền miệng điện tử hay không là một vấn đề khá nan giải đối với Influencers. Thông thường mọi người đều nghĩ tất nhiên tốt nhất không nên nói vì khách hàng sẽ mất niềm tin nếu biết đó là một sản phẩm được quảng cáo. Trên thực tế, việc nói sản phẩm làm đẹp được quảng cáo không gây tác động tiêu cực đến vậy nếu biết cách xử lý khéo léo.

Một Influencer có uy tín nhất khi họ nổi lên nhờ những review chân thực chứ không phải những review nhận được tiền để quảng bá. Sau đó, họ mới bắt đầu nhận booking từ các nhãn hàng, và đó là lúc khi những Influencer này có thể nói về các sản phẩm trong bài review của họ được nhận quảng cáo, tuy nhiên họ vẫn sẽ đưa ra những lời review chân thực nhất, bằng chiến lược tập chung “Review về các sản phẩm tốt nhất của nhãn hàng” chứ không phải tất cả.

Bí quyết trong chiến lược truyền miệng điện tử này đòi hỏi nhãn hàng phải lựa chọn đúng Influencers phù hợp, nếu chưa có điều kiện để tìm được những Influencer phù hợp đó thì việc không nói sản phẩm được quảng bá là một sự lựa chọn nên được cân nhắc, đồng thới áp dụng tip nhỏ nêu ra ở mục 4,1.

5. Tổng kết

Bài viết trên đã cung cấp những thông tin căn bản nhất về truyền miệng điện tử trong việc thực hiện Marketing các sản phẩm làm đẹp, từ những định nghĩa căn bản, các hình thức truyền miệng điện tử và một số tips nhằm sử dụng truyền miệng điện tử một cách thông minh và hiệu quả nhất. Nhìn chung, để thực hiện truyền miệng điện tử một cách tốt nhất thì độ chân thực và khéo léo là cốt lõi của vấn đề.

Mong rằng bài viết có thể đem lại nhiều kiến thức bổ ích cho các bạn!

Nếu các bạn là những Newbie mới tiếp xúc với ngành Marketing đầy thú vị và thử thách này thì mời các bạn tham khảo một số bài viết bổ ích sau đây:

1. “7 sắc” Marketing – “Bắt mạch” tính cách giúp Newbie chọn nghề

2. Top 3 Khóa học Marketing miễn phí làm “bừng sáng” CV từ FutureLearn

3. 4 YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH MARKETING MIX GIÚP SỮA HẠT TH TRUE NUT CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG

4. Kem Merino và 5 bước lập chiến lược marketing mix

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Anh

Mã sinh viên: 21050138

Mã lớp học phần: INE3014 6