Là một trong những thương hiệu giải khát bán chạy nhất trên toàn thế giới, độ phủ sóng của Coca Cola là không thể phủ nhận. Để tạo nên tiếng vang lớn cho thương hiệu, yếu tố marketing là tuyệt nhiên không thể thiếu. Vậy điều gì đã làm cho thương hiệu này trở thành ông lớn trong ngành hàng giải khát? Hãy cùng tìm hiểu về chiến lược Marketing mix của Coca Cola để giải mã bí mật này nhé!

1.Tổng quan về Coca Cola

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 

Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton đã lần đầu tiên mang Coca-Cola đến với người dùng trên thế giới khi bày bán tại Nhà thuốc Jacobs ở Atlanta, bang Georgia. Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola.

Từ thức uống mang tính biểu tượng này, với hơn 136 năm hình thành và phát triển, công ty Coca Cola đã nhanh chóng vươn lên thành một công ty nước giải khát có ảnh hưởng lớn trên toàn thế giới, có hơn 10.000 sản phẩm được tiêu thụ mỗi giây.

Coca Cola chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1994. Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại các thành phố thuộc 3 miền Bắc, Trung, Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội, giúp tạo điều kiện cho công ty dễ dàng phân phối và mở rộng mạng lưới phân phối ở cả 3 miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lý cả 3 khu vực trên cả nước.

Cho tới năm 2022, Coca Cola Việt Nam sở hữu 3 nhà máy sản xuất, 10 thương hiệu, 2 trung tâm phân phối và làm việc với hơn 1,2 triệu đối tác bán lẻ trên toàn quốc.

1.2. Khách hàng mục tiêu của Coca Cola 

Để thuận tiện cho việc thực hiện chiến lược Marketing mix của Coca Cola, công ty này có những cách phân đoạn thị trường khác nhau đối với từng quốc gia khác nhau. Tại Việt Nam, công ty này thực hiện phân đoạn thị trường với 2 tiêu chí chính: Địa lý và nhân khẩu học.

• Tiêu chí địa lý: Những thành thị lớn có mật độ dân cư cao sẽ có nhu cầu lớn hơn so với khu vực nông thôn. Vì vậy, các thành phố như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh,…là nơi Coca Cola tập trung phân phối nhiều sản phẩm của mình.
• Tiêu chí nhân khẩu học: Mặc dù các thức uống của Coca Cola dành cho mọi lứa tuổi nhưng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu này chủ yếu nhắm đến là những người có độ tuổi từ 16 – 35, vì đây là độ tuổi có nhu cầu tụ tập ăn uống nhiều nhất.

Xem thêm: Định vị thị trường mục tiêu của Coca Cola

2. Khái quát về chiến lược Marketing mix của Coca Cola 

2.1. Marketing mix là gì?

Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị sản phẩm, được doanh nghiệp sử dụng để đạt các mục tiêu quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường.

Marketing mix vốn được phân loại theo Mô hình 4P, bao gồm:

• Product: Chiến lược sản phẩm.
• Price: Chiến lược giá cả.
• Place: Chiến lược phân phối.
• Promotion: Chiến lược xúc tiến (Chiến lược quảng cáo).

Theo thời gian, khi sản phẩm không chỉ dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn có các dịch vụ vô hình khác, các chuyên gia đã đưa ra thêm 3P để bổ sung và cải tiến:

• Process: Quy trình.
• People: Con người.
• Physical Evidence: Bằng chứng vật lý.

2.2.  Khái quát về chiến lược Marketing mix của Coca Cola

Chiến lược Marketing mix của Coca Cola bao gồm các nội dung chính sau:

• Chú tâm vào các thị trường chủ lực, không đầu tư theo cách thức dàn trải và mang tính đại trà. Khách hàng tiềm năng mà thương hiệu hướng đến là những thị trường lớn, có sức tiêu thụ cao như: Mỹ, Trung Quốc, châu Âu (thị trường truyền thống).
• Đầu tư rất lớn cho các hợp đồng quảng cáo chất lượng để mang lại những tác động mạnh mẽ đến khách hàng đồng thời tập trung xây dựng các chiến lược quảng cáo, cải thiện sản phẩm nhằm nâng cao vị thế và uy tín của mình trên thị trường truyền thống.
• Tăng khối lượng sản phẩm, siết chặt chi phí, thúc đẩy hiệu quả vốn đầu tư.
• Không ngừng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành, đặc biệt là Pepsi. Cả hai thương hiệu đã nhiều lần tạo ra các chiến lược tiếp thị “bùng nổ” thị trường thế giới.

Xem thêm: Chiến lược Marketing mix của dòng sữa hạt TH True Nut

3. Phân tích chiến lược Marketing mix của Coca Cola sử dụng mô hình 4P

3.1. Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola 

Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị. Hiện tại, Coca Cola sở hữu 200 thương hiệu trên toàn thế giới, trong đó có thể kể đến như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea. Các nhãn hiệu này trải rộng trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu. Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.

Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết.

Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm thuộc chiến lược Marketing mix của Coca Cola, thương hiệu này đã mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam, đồng thời biết cách khai thác thương hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát.

3.2. Price – Chiến lược giá của Coca Cola 

Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola đều có một chiến lược giá khác nhau. Chiến lược Marketing mix của Coca cola này dựa trên việc định dạng đối thủ cạnh tranh của Coca cola, trong đó Pepsi chính là đối thủ trực tiếp lớn nhất của thương hiệu Coke. Thị trường đồ uống khá độc quyền (số lượng người bán rất ít), do đó các công ty sẽ ký với nhau một hợp đồng thỏa thuận để tạo được thế cân bằng về giá bán sản phẩm.

Xem thêm: Cuộc chiến marketing giữa Coca Cola và Pepsi

Sản phẩm của Coca-Cola định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán. Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ khách hàng mục tiêu của coca cola và người tiêu dùng tốt nhất.

Chiến lược 3P:

• Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được coca cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm.
• Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở khắp mọi nơi
• Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khôgn chỉ yêu thích sản phẩm mà còn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm đến nước giải khát

Chiến lược 3A:

• Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có thể mua được
• Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào và ở đâu
• Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm.

Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, để tăng độ hiệu quả cho chiến lược Marketing mix của Coca Cola, công ty này còn định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua sản phẩm với số lượng lớn. Ngoài ra, Coca-Cola còn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo từng loại sản phẩm.

3.3. Place – Chiến lược phân phối của Coca Cola 

Yếu tố tiếp theo làm nên thành công của chiến lượng Marketing mix của Coca Cola là hệ thống phân phối sản phẩm. Các hệ thống phân phối của Coca-Cola đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coca Cola  đã gần như xóa sổ những điểm bán nhỏ và trung bình trên thị trường. Ở Ấn Độ, Coca-Cola đã “chinh phục” thị trường ở nông thôn bằng cách phân phối rộng rãi và làm mất dần đi thị phần của Bovonto, Kalimark,….

Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca- Cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng chai tại TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Đồng thời, mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng khắp cả nước, từ các thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới các cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, các quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút các điểm phân phối nhỏ bằng cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ô,…

3.4. Promotion – Chiến lược xúc tiến của Coca Cola 

Điểm sáng cuối cùng trong chiến lược Marketing mix của Coca Cola là chiến lược xúc tiến, hay chiến lược quảng cáo.

Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày. Vì thế, bạn có thể dễ dàng bắt gặp một quảng cáo của Coca-Cola cho từng cá nhân trong những dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thông điệp tốt đẹp đến toàn xã hội.

Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của mình như một công cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như chiến dịch “Support my school” của Coca-Cola hợp tác cùng NDTV – một kênh truyền hình lớn ở Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu nổi tiếng của Ấn Độ như Shahrukh khan, Hrithik Roshan, diễn viên miền Nam Ấn Độ Vijay, Trisha, Ghambir, Aamir khan,… Nhờ có chiến dịch, các sản phẩm của Coca-Cola đã được giảm giá nhiều hơn mức bình thường ở quốc gia này cùng một số đặc quyền khác về phân phối và quảng cáo.

Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập.

Để tối ưu hoá chiến lược Marketing mix của Coca Cola Việt Nam, công ty này đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân.

Hay như chiến dịch “Share a Coke”, được biết đến rộng rãi tại Việt Nam với cái tên “In tên lên lon Coca”, tổ chức để khuyến khích giới trẻ “nói nhiều hơn về Coca Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn – more talk, more consume”. Trong suốt chiến dịch này, ý tưởng, nội dung luôn được thay đổi để phù hợp với nguyện vọng của người tiêu dùng, đem lại cho họ những giây phút bất ngờ nhất.

 

Xem thêm: 7 chiến lược quảng cáo truyền cảm hứng của Coca Cola

Các tài khoản mạng xã hội của công ty cũng được sử dụng để kết nối với người hâm mộ và những người theo dõi nó, đồng thời để thu hút sự tham gia của khách hàng. Có hơn 1.250 video quảng cáo của Coca Cola trên kênh Youtube chính thức.

4. Kết luận về chiến lược Marketing mix của Coca Cola 

Qua bài viết này, các bạn đã được tìm hiểu về chiến lược Marketing mix của Coca Cola sử dụng mô hình 4P. Có thể thấy rằng, với sự kết hợp chiến lược sản phẩm – giá cả – phân phối – quảng cáo phù hợp và sáng suốt, Coca-Cola đã có chỗ đứng vứng chắc trong lòng người tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.

Minh chứng rõ ràng nhất chính là doanh thu của Công ty này. Báo cáo tài chính được Coca Cola đưa ra vào tháng 10/2022 cho biết, Coca Cola đạt 11,05 tỷ USD doanh thu trên toàn cầu, vượt 0,05% do với dự báo của Refinitiv.

Với những thành công ấy, chiến lược Marketing mix của Coca Cola chính là ví dụ để các nhãn hàng học hỏi và áp dụng cho việc xây dựng thương hiệu. Hi vọng qua sự phân tích chiến lược Marketing mix của Coca Cola, các bạn có thể tham khảo để thành công hơn với thương hiệu của riêng mình.