Là một trong những “ông hoàng giải khát” lớn nhất thế giới, Coca Cola không chỉ chinh phục khách hàng bởi thức uống chất lượng, thơm ngon mà thương hiệu này còn được cộng đồng Marketing thế giới vinh danh như một “bậc thầy” tiếp thị. Điều gì đã khiến Coca Cola thành công đến vậy? Hãy cùng phân tích 4P trong Chiến lược Marketing mix của Coca Cola để khám phá chìa khóa đi đến thành công này nhé !

1. Tổng quan về Coca Cola

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Vào ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton đã lần đầu tiên mang Coca-Cola đến với người dùng trên thế giới khi bày bán tại Nhà thuốc Jacobs ở Atlanta, bang Georgia. Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới.

1.2. Thị trường mục tiêu của Coca Cola

Để thuận tiện cho việc thực hiện Chiến lược Marketing mix của Coca Cola, công ty có những cách phân đoạn thị trường khác nhau đối với từng quốc gia khác nhau. Tại thị trường Việt Nam, Coca Cola phân đoạn thị trường theo 2 tiêu chí bao gồm: Theo nhân khẩu học và theo địa lý.

• Theo nhân khẩu học: Mặc dù các sản phẩm của Coca Cola được biết đến là dành cho mọi lứa tuổi. Tuy nhiên trên thực tế giới trẻ (có độ tuổi từ 16 – 30) lại mới chính là thị trường mà hãng muốn hướng đến. Điều này được lý giải bởi giới trẻ có những đặc điểm khác biệt đem lại nhiều cơ hội tiềm năng như: Mức độ sử dụng thường xuyên, thích tụ họp ăn uống, thích nước ngọt có gas hơn những lứa tuổi khác…
• Theo địa lý: Nhu cầu sử dụng nước ngọt có gas thường được tập trung nhiều ở những thành phố lớn. Nơi có mật độ dân số đông và tần suất sử dụng thường xuyên. Chính vì vậy công ty đã xây dựng nhà máy sản xuất cũng như trụ sở đại diện ở 3 thành phố lớn nhất tại Việt nam (Hà Nội, TP. HCM, TP Đà Nẵng.

Xem thêm: Định vị thị trường mục tiêu của Coca Cola tại Việt Nam

1.3. Mục tiêu Marketing

Khi triển khai Chiến lược Marketing mix của Coca Cola, thương hiệu đã chia ra 2 mục tiêu chính sau:

• Mục tiêu Marketing của Coca Cola: Coca Cola cần tương tác cao trên cả hai kênh online và offline. Chiến lược Marketing mix của Coca Cola cần khuyến khích những khách hàng mục tiêu trong độ tuổi dưới 24 quan tâm về những chai nước ngọt, từ đó thúc đẩy doanh số bán ra đạt ngưỡng trong mùa hè.
• Mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu: Khách hàng có thể chia sẻ những chai với nhau và đăng những tấm ảnh về chai Coca Cola đó lên mạng xã hội để tăng độ nhận diện thương hiệu rộng khắp.

2. Chiến lược Marketing Mix là gì?

Marketing mix (hay marketing hỗn hợp, Marketing 4Ps) là tập hợp các công cụ tiếp thị được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhằm giúp doanh nghiệp đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Marketing mix được phân loại theo mô hình 4P gồm có 4 công cụ:

• Product: Chiến lược sản phẩm
• Price: Chiến lược giá cả
• Place: Chiến lược phân phối
• Promotion: Chiến lược xúc tiến ( Chiến lược Quảng cáo)

Qua thời gian, mô hình chiến lược 4P này được phát triển thêm 3P thành marketing 7P theo sự cải tiến của marketing hiện hành:

• Process: Quy trình
• People: Con người
• Physical Evidence: Bằng chứng vật lý

3. Phân tích 4P trong Chiến lược Marketing Mix của Coca Cola

3.1. Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola

Một trong những yếu tố quan trọng của Chiến lược Marketing mix của Coca Cola là Chiến lược sản phẩm. Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị trường nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010. Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea. Đây đều là những nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới.

Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu. Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.

Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn đang trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận.

Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết.

Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát.

3.2. Price – Chiến lược giá của Coca Cola

Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca Cola được điều chỉnh phù hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn hàng của Coca Cola đều có một chiến lược giá khác nhau. Chiến lược Marketing mix của Coca Cola về yếu tố giá cả dựa trên việc định dạng đối thủ cạnh tranh của Coca cola, trong đó Pepsi chính là đối thủ trực tiếp lớn nhất của thương hiệu Coke. Thị trường đồ uống khá độc quyền (số lượng người bán rất ít), do đó các công ty sẽ ký với nhau một hợp đồng thỏa thuận để tạo được thế cân bằng về giá bán sản phẩm.

Sản phẩm của Coca Cola định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán.

Xem thêm: Coca Cola và Pepsi, cuộc chiến Marketing không hồi kết

Các chiến lược giá trong Chiến lược Marketing Mix của Coca Cola:

Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ thị trường mục tiêu của coca cola và người tiêu dùng tốt nhất.

Chiến lược 3P:

• Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được coca cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm.
• Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở khắp mọi nơi
• Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng không chỉ yêu thích sản phẩm mà còn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm đến nước giải khát

Chiến lược 3A:

• Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có thể mua được
• Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào và ở đâu
• Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm.

Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca còn định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua sản phẩm với số lượng lớn. Ngoài ra, Coca Cola còn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo từng loại sản phẩm.

3.3. Place – Chiến lược phân phối của Coca Cola

Yếu tố tiếp theo làm nên thành công của Chiến lược Marketing mix của Coca Cola chính là hệ thống phân phối sản phẩm. Coca Cola là thương hiệu được yêu thích nhất và hầu như có sẵn ở khắp nơi trên thế giới. Các hệ thống phân phối của Coca Cola đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coke đã gần như xóa sổ những điểm bán nhỏ và trung bình trên thị trường. Ở Ấn Độ, Coca Cola đã “chinh phục” thị trường ở nông thôn bằng cách phân phối rộng rãi và làm mất dần đi thị phần của Bovonto, Kalimark,….

Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca Cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng chai tại TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Đồng thời, mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng khắp cả nước, từ các thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới các cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, các quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca Cola thu hút các điểm phân phối nhỏ bằng cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ô,…

3.4. Promotion – Chiến lược xúc tiến của Coca Cola

Truyền thông là chiến lược đặc biệt nhất trong chiến lược Marketing mix của Coca Cola. Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày. Vì thế, bạn có thể dễ dàng bắt gặp một quảng cáo của Coca-Cola cho từng cá nhân trong những dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thông điệp tốt đẹp đến toàn xã hội.

Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của mình như một công cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như chiến dịch “Support my school” của Coca-Cola hợp tác cùng NDTV – một kênh truyền hình lớn ở Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu nổi tiếng của Ấn Độ như Shahrukh khan, Hrithik Roshan, diễn viên miền Nam Ấn Độ Vijay, Trisha, Ghambir, Aamir khan,… Nhờ có chiến dịch, các sản phẩm của Coca-Cola đã được giảm giá nhiều hơn mức bình thường ở quốc gia này cùng một số đặc quyền khác về phân phối và quảng cáo.

Coca Cola đã phát động chiến dịch “Taste the Feeling” vào năm 2016 nhằm hợp nhất tất cả các thương hiệu của mình. Phương pháp tiếp cận thương hiệu độc nhất này được Coca Cola thực hiện đánh dấu một sự thay đổi đáng kể so với chiến lược tiếp thị trước đây của mình. Ngoài các quảng cáo trên TV và các chiến dịch quảng cáo ngoài trời, công ty còn phân phối các quảng cáo của mình trên internet và trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Để tối ưu hóa chiến lược Marketing mix của Coca Cola, công ty từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân. Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

Hay như chiến dịch “Hát cùng Coca-Cola”, được tổ chức để khuyến khích tinh thần luôn thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống tràn ngập hứng khởi. – “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”,… và nhiều chương trình khác tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh.

Xem thêm: “Điểm mặt gọi tên” 6 chiến dịch quảng cáo đi vào lịch sử của Coca-Cola

Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để chiến lược Marketing mix của Coca Cola đạt hiệu quả cao . Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình.

3. Kết luận về chiến lược Marketing Mix của Coca Cola

Qua bài viết này, các bạn đã được tìm hiểu về 4P trong chiến lược Marketing mix của Coca Cola. Có thể thấy rằng, chiến lược Marketing mix của Coca Cola là sự kết hợp hài hòa chiến lược sản phẩm – giá cả – phân phối – quảng cáo giúp thương hiệu này có được thành công như ngày hôm nay.

Coca Cola đã có chỗ đứng vứng chắc trong lòng người tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Minh chứng rõ ràng nhất chính là doanh thu của Công ty này. Báo cáo tài chính được Coca Cola đưa ra vào tháng 10/2022 cho biết, Coca Cola đạt 11,05 tỷ USD doanh thu trên toàn cầu, vượt 0,05% do với dự báo của Refinitiv.

Với những thành công ấy, chiến lược Marketing mix của Coca Cola chính là ví dụ để các nhãn hàng học hỏi và áp dụng cho việc xây dựng thương hiệu. Hi vọng qua sự phân tích chiến lược Marketing mix của Coca Cola, các bạn có thể tham khảo để thành công hơn với thương hiệu của riêng mình.

Xem thêm: 

Chiến lược Marketing mix Vinamilk

Chiến lược Marketing mix 4P của The Coffee House

Starbuck – Sự thành công khi áp dụng Marketing Mix 4P

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Phương Nga

Mã sinh viên: 20050320

Lớp: QH 2020 E QTKD CLC 4

Mã học phần: INE3104 6