Starbucks và câu chuyện chiến lược kinh doanh Marketing mix 4P tuyệt vời nhất của thập kỷ. Để trở thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới, Starbucks đã xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh phát triển thương hiệu hiệu quả. Sau đây, chúng ta hay cùng nhau đi tìm hiểu sâu hơn cách Starbuck thực hiện chiến lược như nào nhé.
Nội dung bài viết
1. Giới thiệu tổng quan về Starbuck
Starbucks bước đầu tiên được mở ở Seattle, Thủ đô Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên Tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Sigel và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở 1 cửa hàng lấy tên là “Starbucks cà phê, trà và đồ ăn nhẹ” ở Pikes Place Market – một khu du lịch đông khách ở Seattle.
Sự thay đổi của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz – một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard đã “phù phép” để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới.
Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê.
Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã khiến Howard Schultz theo đuổi từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với 6 cửa hàng tại thời điểm đó.
Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó khăn, sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược.
Xem thêm: Sự phát triển của Starbuck những năm gần đây
2. Chiến lược Marketing mix 4P
Chiến lược marketing mix là gì?
Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Marketing Mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành marketing 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại.
Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.
Trong bài viết này chúng ta cùng tìm hiểu Chiến lược marketing mix 4Ps của Starbuck để có cái nhìn trực quan hơn về doanh nghiệp
Xem thêm: Chiến lược marketing mix 7Ps
3. Tổng quan về chiến lược Marketing mix 4P của Starbuck
3.1. Product – Chiến lược marketing mix về sản phẩm của Starbuck
Chữ P đầu tiên này tập trung vào việc các doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm gì cho người tiêu dùng. Và Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế giới:
- Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
- Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)
- Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)
- Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị
Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks nhận thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks. Từ đó, Starbucks phát triển các dòng sản phẩm khác để “vợt” các nhóm khách hàng đó.
3.1.1. Giá trị khách hàng cốt lõi
Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải nghiệm chỉ có được khi họ đến với cà phê Starbucks. Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Từ mầu sắc các bức tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng. Sự thiết trí là cả một nghệ thuật hài hòa, cố dấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời cũng giàu chất văn hóa dưới một dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở như đang dang tay chào đón khách hàng.
Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks nào. Không gian của những quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại lại vừa đem đến cho khách hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển.
Còn gì tuyệt vời hơn khi bạn được thưởng thức một ly cà phê trong một không gian yên bình, tĩnh lặng. Vừa thưởng thức cà phê vừa suy ngẫm về công việc xung quanh ta. Quán cà phê Starbucks giống như 1 nơi dừng chân giữa cuộc đời bon chen xô bồ này để có thể lấy lại sự cân bằng sau những hành trình mệt mỏi trên những chặng đường đời đầy phong ba và bão táp.
3.1.2. Sản phẩm thực tế
Việc mở rộng sản phẩm của Cà phê Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.
Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩm của Cà phê Starbucks cùng là cà phê Cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình.
Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng và theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều này mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở Cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salon để đọc sách bên ly cà phê.
Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Cà phê Starbucks lại có những lựa chọn rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.
3.1.3. Dịch vụ cộng thêm
Starbucks sử dụng âm nhạc để đẩy mạnh thương hiệu. Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks. Trê đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 7500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn.
Không lâu sau Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập hợp lại. Năm 1999 Starbucks đã mua công ty chuyên về chọn và phối âm và giao cho họ nhiệm vụ xây dưng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua những bài át. Kết quả là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music ả Starbucks Coffee”.
3.2. Price – Chiến lược Marketing mix về giá của Starbuck
Dễ dàng nhận thấy rằng, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbuck đều có giá cao hơn bình thường. Thế nhưng, tại sao vẫn rất nhiều người trung thành với thương hiệu cà phê “sang chảnh” này? Chữ P thứ hai của 4P trong marketing mang tên Price (giá cả) chính là một điểm mà chúng ta cần phải học tập từ Starbucks.
Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng. Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Chính vì thế, các sản phẩm của Starbucks chắc chắn sẽ không thể rẻ. Hay nói cách khác, Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng mục tiêu của họ.
Tuy nhiên, để tồn tại và cạnh tranh với rất nhiều các quán cafe và chuỗi cà phê trên toàn thế giới, Starbucks tung ra chiêu bài khôn khéo – chỉ $1 cho một cốc cà phê không giới hạn số lần tiếp cà phê. Đây là mức giá khá rẻ (rẻ hơn 50 cent so với các quán cà phê khác). Dĩ nhiên, với mức giá hời như thế, mọi người sẽ bị thu hút tới trải nghiệm Starbucks. Song song với đó, Starbucks cũng tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm chỉ $3.95.
Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều về giá cả. Để “vợt” nhóm khách hàng lăn tăn về giá, Starbucks tung ra các sản phẩm cà phê giá rẻ, xen kẽ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp và sử dụng chiêu thức so sánh giá để bán các sản phẩm cao cấp.
3.3. Place – Chiến lược marketing mix về Vị trí của Starbuck
Với Starbucks, hãng đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, đó là xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa với khách hàng. Tầm nhìn này dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm của mình tại các quán cà phê, cửa hàng trực tuyển của Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, và qua các nhà bán lẻ.
Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online. Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi.
Cho đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa, trong đó có tận 33,000 cửa hàng tại Hoa Kỳ. Con số khổng lồ này chứng minh rằng việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – đã giúp Starbucks thể hiện vị thế số một của mình trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp.
3.4. Promotion – Chiến lược marketing mix về khuyến mãi của Starbuck
3.4.1. Quảng cáo
Hiệu ứng truyền thông này được gọi là Worth of Mouth, có thể coi là một phần của chiến dịch marketing của Starbucks, đặc biệt khi một nhà hàng mới sắp được khai trương. Ngân sách marketing mà Starbucks dành cho quảng cáo chỉ chiếm 1% – đi ngược lại với những chiến lược thông minh khác mà ngân sách lên tới 10%.
3.4.2. Bán hàng cá nhân
Starbucks đang sử dụng kinh doanh bán hàng cá nhân. Mục đích chính của Starbucks là bán đồ uống cà phê và các dịch vụ tốt. Nó giống như giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng cá nhân. Các nhân viên pha chế của Starbucks có thể giao tiếp với khách hàng của họ từng người một và trả lời các câu hỏi mà khách hàng của họ có, đồng thời cho biết sự khác biệt giữa các loại đồ uống cà phê khác nhau. Bán cà phê thức uống chủ yếu là bán hàng ngắn hạn, nó tập trung vào việc giao sản phẩm và theo dõi bán hàng là ngắn hạn.
Để giữ chân khách hàng trung thành, Starbucks phát hành thẻ thành viên Starbucks. Dưới đây là ba cấp độ yêu cầu đối với thẻ thành viên Starbucks và lợi ích của mỗi cấp độ:
- Welcome Level
Tất cả những gì khách hàng cần làm là đăng ký thẻ Starbucks của họ. (Mọi người có thể nhận thẻ Starbucks tại bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào hoặc qua trang web của Starbucks). Sau đó, họ có thể thưởng thức đồ uống sinh nhật miễn phí mỗi năm và cộng với giảm giá 15% khi mua hàng trên cửa hàng trực tuyến của Starbucks.
- Green Level
Mỗi khách hàng đã đăng ký thẻ Starbucks có thể nhận được một sao mỗi lần đến cửa hàng Starbucks. Sau khi bạn đạt được 5 sao, bạn đang ở cấp độ xanh. Khách hàng ở cấp độ xanh có thể nhận được các lợi ích từ cấp độ chào mừng và ngoài ra, khách hàng có thể được nạp tiền miễn phí tại cửa hàng nếu họ thanh toán bằng Thẻ Starbucks đã đăng ký hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động để khách hàng được pha và nạp cà phê đá và trà miễn phí trong suốt chuyến thăm của họ tại một cửa hàng tham gia.
- Gold Level
Sau khi khách hàng đã đăng ký Starbucks thu thập 30 sao trong vòng 12 tháng, họ sẽ được nâng cấp lên cấp độ Vàng. Với cấp độ Vàng, khách hàng có thể nhận được tất cả các lợi ích ở cấp độ Chào mừng và Cấp độ Xanh cùng với:
- Phần thưởng đồ uống hoặc đồ ăn miễn phí cứ sau 12 sao
- Thẻ Vàng cá nhân mang tên khách hàng và thời hạn của chủ thẻ
- Ưu đãi đặc biệt chỉ dành cho thành viên thẻ Vàng. Starbucks sẽ gửi cho hội viên thẻ Vàng những ưu đãi và phiếu giảm giá đặc biệt qua thư, email hoặc tin nhắn.
Với hệ thống thẻ Starbucks này, vì có cả phần thưởng (nạp tiền miễn phí, đồ uống miễn phí, v.v.) và các mối đe dọa (đe dọa không đủ điều kiện nhận thẻ vàng trong một năm nữa), Starbucks có thể giữ chân rất nhiều khách hàng trung thành.
3.4.3 Khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi luôn xoay quanh những sản phẩm mới và thực hiện theo một hình thức vô cùng hấp dẫn nhưng theo một quy luật nhất định, điều này khiến cho những khách hàng cảm thấy họ đang sở hữu một ưu đãi quan trọng mà không phải bất cứ ai cũng có thể sở hữu. Và quả thực, tất cả các khách hàng của họ đều thấy bản thân đặc biệt, và chỉ có họ – những người biết về chương trình khuyến mãi này – mới có thể nhận ưu đãi.
Starbucks đã chứng minh rằng họ có thể tạo dựng được thương hiệu toàn cầu dựa vào những chiến lược marketing mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng nên học hỏi.
3.4.4. Quan hệ công chúng
Nếu không có sự lãng mạn và tầm nhìn xa, doanh nghiệp sẽ thiếu mất tâm hồn và tinh thần để tạo động lực cho nhân viên mình đạt được kỳ tích. Nhưng nhiều người có tầm nhìn xa vẫn thất bại trên cương vị lãnh đạo vì thiếu quy trình và hệ thống, kỷ luật và hiệu quả. Để thành công, mỗi doanh nghiệp phải cân bằng được hai sức mạnh này. Điều đó đòi hỏi những người lãnh đạo phải hiểu được tầm nhìn và biết cách đặt cơ sở hạ tầng cần thiết vào đúng chỗ để biến tầm nhìn đó thành hiện thực
4. Kết luận về chiến lược Marketing mix của Starbuck
Chiến lược marketing 4P của Starbucks chính là một minh chứng mẫu mực cho sự kết hợp – áp dụng thành công mô hình marketing mix 4P vào hoạt động kinh và quảng bá. Trong chiến lược marketing của mình, Starbucks đã biết cách ứng dụng linh hoạt từng yếu tố để đem lại hiệu quả cao nhất và hướng đi lâu dài cho thương hiệu. Ngày nay, Starbucks đã và đang khẳng định được vị thế số 1 trên thị trường kinh doanh cà phê – đồ uống cao cấp trên thế giới.
Các bài viết liên quan:
4Ps – CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐƯA VINAMILK ĐẾN VINH QUANG SỮA VIỆT
4P TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA COLA – CHÌA KHÓA ĐI ĐẾN THÀNH CÔNG
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Hưng
Mã sinh viên: 20050274
Lớp: QH-2020-E QTKD CLC 4
Mã học phần: INE3104 6
