Bằng chiến lược phân phối phù hợp của mình, Nike đã thành công khi mang thương hiệu của mình tới người tiêu dùng trên toàn thế giới: các cửa hàng bán lẻ của Nike có mặt trên cả 6 châu lục, tính tới năm 2020 có tới 1096 cửa hàng trên toàn thế giới, doanh thu của Nike tăng từ 13,704 triệu USD (năm 2005) tới 37,403 triệu USD (năm 2020).
Nội dung bài viết
1. Giới thiệu về Nike
Nike, Inc là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports bởi Bill Bowerman và Phil Knight, sau đó chính thức có tên là Nike vào ngày 30 tháng 5 năm 1971. Trụ sở công ty được đặt gần Beaverton, Oregon tại khu vực đô thị Portland.
Nike hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các mặt hàng thời trang như giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao. Với slogan “Just do it” và sứ mệnh “Mang lại cảm hứng với sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới” và logo biểu tượng dấu tick, Nike đã trở thành 1 trong 20 thương hiệu giá trị nhất năm 2021. Tính đến tháng 5/2021, Nike có tổng cộng hơn 1000 cưa hàng bán lẻ, hơn 30,000 nhân viên và hơn 600 nhà máy đối tác tại hơn 170 quốc gia trên toàn thế giới.
Sản phẩm của Nike rất đa dạng từ trang thiết bị thể thao, giày thể thao, đến quần áo và hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu là người trẻ toàn thế giới thông qua bóng đá, bóng rổ và nhiều môn thể thao phổ biến khác. Nike chia dòng sản phẩm của mình theo từng nhu cầu và môn thể thao riêng biệt như Lifestyle, bóng đá, bóng rổ, gym …Các sản phẩm nổi tiếng của Nike như Nike Air Jordan dành riêng cho bóng rổ, Nike Lifestyle cho các tín đồ thời trang, ngoài ra còn có Nike Air Force, Air Max 90, …
2. Chiến lược phân phối của Nike
Chiến lược kênh phân phối hợp lý với mạng lưới bán hàng rộng khắp thế giới là điều thiết yếu dẫn đến thành công của Nike trong chiếm lĩnh thị phần thị trường giày dép, quần áo dụng cụ thể thao. Nike đã sử dụng chiến lược phân phối bao gồm:
2.1. Chiến lược phân phối Direct-to-Consumer (DTC)
Nike đã tập trung vào chiến lược DTC của mình trong những năm gần đây, đó là bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng bán lẻ của riêng mình và kênh trực tuyến. Chiến lược này cho phép Nike có nhiều kiểm soát hơn về trải nghiệm khách hàng và cũng giúp công ty thu thập được dữ liệu quý giá về khách hàng của mình.
Theo báo cáo tài chính của Nike, tính đến tháng 5/ 2021, doanh thu của Nike từ kênh bán lẻ là khoảng 12,4 tỷ USD, chiếm khoảng 32% tổng doanh thu của công ty. Ngoài ra, chiến lược phân phối này cũng đóng góp vào doanh thu của Nike 18.73 tỷ USD năm 2022, tăng khoảng 14.42% so với năm 2021.
Đặc biệt, kênh bán hàng trực tuyến đã trở thành một trong những kênh bán hàng quan trọng của Nike bởi theo báo cáo tài chính của công ty, doanh thu từ kênh này đã tăng mạnh trong những năm gần đây. Các kênh bán hàng trực tuyến của Nike bao gồm trang web chính thức, các ứng dụng di động và các nền tảng thương mại điện tử khác.
Theo thống kê, doanh thu bán hàng trực tuyến của Nike năm 2020 tăng trưởng khoảng 9%, với tổng doanh thu khoảng 11,2 tỷ USD nhờ vào việc dồn tổng lực cho các hoạt động online, ứng dụng di động và sử dụng các kết quả phân tích từ dữ liệu thu thập được từ người dùng. Tính đến tháng 5/2021, doanh thu từ kênh bán hàng trực tuyến của Nike đạt khoảng 6,6 tỷ USD, tăng 101% so với cùng kỳ năm trước và chiếm khoảng 17% tổng doanh thu.
Nhờ vào chiến lược này, Nike có thể tiếp cận với một lượng lớn khách hàng hơn và tăng cường quan hệ với khách hàng bằng cách cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt hơn, chất lượng sản phẩm đáng tin cậy và xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp hơn.
2.2. Chiến lược phân phối qua kênh bán buôn
Chiến lược phân phối qua kênh bán buôn của Nike là tập trung vào việc bán sản phẩm của họ thông qua một mạng lưới các đối tác bán buôn, bao gồm các cửa hàng bán lẻ chuyên ngành, các nhà bán lẻ thể thao và các cửa hàng bán lẻ khác. Các đối tác bán buôn này mua sản phẩm từ Nike và bán chúng cho khách hàng cuối.
Với chiến lược phân phối này, Nike có thể tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng, đặc biệt là những người không mua hàng trực tuyến hoặc không có cửa hàng Nike gần đó. Họ cũng có thể tận dụng mạng lưới bán lẻ của đối tác để tăng cường quảng bá thương hiệu và tăng cường hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Theo báo cáo tài chính năm 2021 của Nike, doanh thu từ các nhà bán lẻ thông qua hoạt động bán buôn chiếm 61% tổng doanh thu của hãng.
Tuy nhiên, Nike cũng cần đảm bảo rằng các đối tác bán buôn của họ phù hợp với tiêu chuẩn và giá trị của thương hiệu Nike. Vì vậy, Nike thường có các chính sách và quy trình kiểm soát chất lượng và tuân thủ đối với các đối tác bán buôn của mình để đảm bảo rằng sản phẩm của họ được bán ra đúng cách và đáp ứng tiêu chuẩn của Nike.
2.3. Chiến lược phân phối qua việc cấp giấy phép
Chiến lược phân phối qua việc cấp phép là chiến lược mà Nike cho phép các công ty khác sử dụng thương hiệu của họ để sản xuất và bán các sản phẩm mang nhãn hiệu Nike.
Các công ty đối tác của Nike có thể sản xuất các sản phẩm bao gồm quần áo, giày dép, phụ kiện và các sản phẩm khác, trong khi Nike tiếp tục giữ quyền kiểm soát và quản lý thương hiệu của mình. Điều này cho phép Nike mở rộng phạm vi sản phẩm của mình, đưa sản phẩm của họ đến các thị trường mới và tăng cường quảng bá thương hiệu. Ví dụ, Nike có các thỏa thuận cấp phép với các công ty để sản xuất gậy golf, kính râm và đồng hồ thể thao mang thương hiệu Nike.
2.4. Chiến lược phân phối qua hợp tác
Chiến lược phân phối qua hợp tác của Nike là kết hợp với các đối tác chiến lược để sản xuất và phân phối các sản phẩm mang thương hiệu Nike. Điều này cho phép Nike tận dụng quyền truy cập vào các kênh phân phối của đối tác để tiếp cận với khách hàng và đưa sản phẩm của họ đến các thị trường mới.
Các đối tác chiến lược của Nike có thể là các công ty khác, các đội thể thao chuyên nghiệp, các sự kiện thể thao lớn, các liên đoàn thể thao và các tổ chức khác. Ví dụ, Nike đã kết hợp với NBA (Liên đoàn bóng rổ Mỹ) để trở thành nhà tài trợ chính thức của giải đấu này, và đã kết hợp với các đội bóng đá hàng đầu như Manchester United và Barcelona để sản xuất và phân phối các sản phẩm mang thương hiệu Nike.
Điều này giúp Nike tiếp cận được với các fan hâm mộ của các đội bóng và các cuộc thi thể thao hàng đầu, và tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho chính mình.
2.5. Chiến lược phân phối Pop-up shops
Nike cũng sử dụng các cửa hàng tạm thời, gọi là pop-up shops, để tạo ra sự chú ý và hào hứng xung quanh các lần ra mắt sản phẩm mới hoặc sự kiện.
Các cửa hàng tạm thời thường mở cửa trong một vài tuần hoặc thậm chí chỉ trong vài ngày để tận dụng các sự kiện đặc biệt như lễ hội, triển lãm hoặc các sự kiện thể thao lớn.
Các cửa hàng tạm thời của Nike thường được thiết kế phù hợp với địa điểm hoặc sự kiện mà chúng được mở cửa, và cung cấp các sản phẩm đặc biệt hoặc các phiên bản giới hạn của sản phẩm Nike. Nhờ vào chiến lược này, Nike có thể tiếp cận với các khách hàng mới, tăng cường độ nhận diện thương hiệu của họ và tạo ra sự kích thích trong việc mua hàng.
Tuy nhiên, việc mở các Pop-up shops đòi hỏi Nike phải có kế hoạch cẩn thận để đảm bảo rằng các cửa hàng này được thiết kế và hoạt động hiệu quả, và đảm bảo rằng sản phẩm Nike được bán ra đúng cách và đáp ứng tiêu chuẩn của Nike. Nike cũng cần đảm bảo rằng các Pop-up shops không làm ảnh hưởng đến hoạt động của các cửa hàng bán lẻ Nike khác.
3. Đánh giá chiến lược phân phối của Nike
3.1. Ưu điểm
Tiếp cận với nhiều khách hàng
Nike sử dụng nhiều phương thức phân phối khác nhau để tiếp cận với nhiều khách hàng ở các địa điểm khác nhau, gồm cả khách hàng cuối và các đối tác bán buôn. Điều này giúp Nike đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả, tăng doanh số bán hàng và tăng cường vị thế thương hiệu.
Tăng cường quản lý thương hiệu
Chiến lược phân phối của Nike tập trung vào việc tiếp cận trực tiếp với khách hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ của Nike và các kênh bán hàng trực tuyến. Điều này cho phép Nike tăng cường quản lý thương hiệu, đảm bảo rằng sản phẩm của họ được giới thiệu và bán ra đúng cách, và tăng độ tin cậy của khách hàng với thương hiệu.
Tận dụng các sự kiện đặc biệt
Nike sử dụng các Pop-up shops và các chiến lược hợp tác để tiếp cận với các sự kiện thể thao và các đội bóng đá hàng đầu. Điều này giúp Nike tăng cường nhận thức về thương hiệu của họ và tăng cường tình cảm của người hâm mộ với thương hiệu.
Mở rộng phạm vi sản phẩm
Nike sử dụng chiến lược phân phối qua cấp phép để cho phép các công ty khác sử dụng thương hiệu của họ để sản xuất và bán các sản phẩm mang nhãn hiệu Nike. Điều này giúp Nike mở rộng phạm vi sản phẩm của mình và đưa sản phẩm của họ đến các thị trường mới.
3.2. Thách thức
Chi phí cao: Chiến lược DTC và cửa hàng bán lẻ của Nike đòi hỏi đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng và quảng cáo để thu hút khách hàng. Điều này có thể khiến chi phí tăng cao và ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
Cạnh tranh: Các chiến lược phân phối của Nike cũng đối diện với sự cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh khác, đặc biệt là trong kênh bán buôn và cửa hàng bán lẻ.
Quản lý tài nguyên: Sử dụng nhiều chiến lược phân phối đồng nghĩa với việc phải quản lý nhiều kênh phân phối khác nhau, đòi hỏi công ty phải sử dụng nhiều tài nguyên để quản lý tất cả các kênh này.
Độ tin cậy: Sử dụng kênh phân phối bán hàng trực tuyến và các đối tác có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của sản phẩm của Nike, đặc biệt là trong trường hợp các đối tác hoặc nhà bán lẻ không đáp ứng được tiêu chuẩn của hãng.
Quản lý thương hiệu: Sử dụng nhiều kênh phân phối có thể làm giảm khả năng kiểm soát thương hiệu của Nike, đặc biệt là trong trường hợp sản phẩm bị sao chép hoặc mất kiểm soát trong quá trình phân phối.
4. Bài học kinh nghiệm
Đa dạng hóa kênh phân phối
Nike sử dụng nhiều chiến lược phân phối khác nhau để tiếp cận khách hàng. Việc đa dạng hóa kênh phân phối giúp công ty tiếp cận một đối tượng khách hàng rộng hơn và tăng cường mạng lưới phân phối.
Tập trung vào trải nghiệm khách hàng
Chiến lược DTC của Nike cho phép công ty kiểm soát trải nghiệm khách hàng và thu thập dữ liệu quý giá về khách hàng của mình. Điều này giúp Nike cải thiện sản phẩm và tăng cường tình cảm của khách hàng với thương hiệu.
Hợp tác
Nike hợp tác với các thương hiệu và tổ chức khác để tạo ra các sản phẩm kết hợp hoặc tiếp cận khách hàng mới. Việc hợp tác này giúp Nike tăng cường nhận thức về thương hiệu của mình và mở rộng khách hàng mục tiêu.
Sáng tạo
Nike sử dụng các cửa hàng tạm thời và các sự kiện đặc biệt để tạo ra sự chú ý và kích thích xung quanh các lần ra mắt sản phẩm mới hoặc sự kiện. Việc sáng tạo này giúp Nike tạo ra sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Quản lý thương hiệu
Nike tập trung vào việc giữ được quyền kiểm soát thương hiệu và trải nghiệm khách hàng. Điều này giúp Nike đảm bảo rằng sản phẩm của họ được giới thiệu và bán ra đúng cách, đồng thời tăng cường tình cảm của khách hàng với thương hiệu.
5. Kết luận
Như vậy, có thể thấy là Nike đã thành công mang thương hiệu của mình tới nhiều quốc gia bằng cách sử dụng chiến lược phân phối phù hợp với từng khu vực, đối tượng, sự kiện và thay đổi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đưa ra một chiến lược phân phối sản phẩm đúng đắn trong hoạt động kinh doanh.
Các bài viết liên quan:
TOP 8 thương hiệu thời trang nổi tiếng thống trị thế giới
Sinh vên thực hiện: Phạm Minh Thu
Mã sinh viên: 21051023
Lớp: QH 2021 E KTQT CLC 1
Mã lớp học phần: INE3104 4
Bài viết rất hữu ích, cảm ơn bạn rất nhiều