Nội dung bài viết

1. Giới thiệu tổng quan về Fanta và Công ty mẹ Coca-Cola.

1.1. Giới thiệu về Fanta và Công ty mẹ Coca-Cola.

Tập đoàn Coca – Cola được biết đến là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới, có mặt trên hơn 200 quốc gia với doanh thu hàng chục tỷ USD mỗi năm. Từ năm 1995, Coca Cola đầu tư vào Việt Nam và giữ vị trí đứng đầu thị trường nước giải khát với hơn 300.000 cửa hàng và đại lý tại tất cả các tỉnh, thành phố trên toàn quốc.

Fanta là thương hiệu thuộc sở hữu của công ty Coca Cola. Nó có nguồn gốc ở Đức vào năm 1978 và có hơn 100 hương vị trên khắp thế giới. Đây là một loại đồ uống có hương vị trái cây và là thương hiệu lớn thứ hai bên ngoài Hợp chủng quốc Hoa Kỳ trong danh mục này.

Thức uống Fanta có nguồn gốc như một chất thay thế cola ở Đức Quốc xã dưới lệnh cấm vận thương mại trong Chiến tranh thế giới thứ hai đối với nguyên liệu Coca-Cola vào năm 1940.

Đặc trưng của dòng sản phẩm nước giải khát của FANTA là Fanta Cam, được biết đến là một trong những loại nước uống giải khát phổ biến nhất trên thế giới, bởi hương vị thơm ngon mát lành, năng động cho ngày dài mệt mỏi.

Thành phần: Nước bão hòa CO2, đường HFCS, đường mía, chất điều chỉnh độ axit (330), chất tạo nhũ (1450,444), hương cam tự nhiên và giống tự nhiên, chất bảo quản (211) và màu thực phẩm (110). Fanta cam có sẵn, và được bán tại nhiều kênh phân phối khác nhau của nó.

Nhãn hàng này đã tái định vị thương hiệu, loại bỏ nền quả cam của logo.

Logo cũ (trái) và logo mới

Bộ nhận diện thương hiệu mới

Chi tiết tại: Fanta History

2. Phân tích SWOT của Fanta.

Mô hình SWOT

2.1. Điểm mạnh (Strengths)

Thương hiệu mẹ mạnh:

Thương hiệu mẹ mạnh mang lại cho Fanta một lợi thế lớn so với các loại nước uống trái cây khác.

Fanta là sản phẩm non-cola chủ đạo của Coca-Cola, nó có lợi thế vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh về kiểm soát chi phí, mối quan hệ khách hàng – khách hàng biết đến Fanta với chiến lược GloCal của nó.

Hương vị đa dạng:

Fanta là thương hiệu lâu đời thứ 2 của Công ty Coca-Cola; một trong những lý do quan trọng làm nên thành công của thương hiệu này là hương vị trái cây. Điều này đã giúp thương hiệu trở nên rất nổi tiếng và Fanta Orange được tiêu thụ hơn 130 triệu lượt mỗi ngày.

Được ra mắt vào năm 1963, dưới mô hình không Calo – Fanta Orange Zero; với hương vị chính là cam; với hơn 100 hương vị trên 180 thị trường khác nhau.

Xây dựng thương hiệu và quảng cáo:

Nhãn hàng này đã tạo nên một sự kiện lớn – chiến dịch “Love Story” vào năm 2017, với một hình ảnh nhận diện mới, chai chứa mới, nội dung thương hiệu mới. Nhìn chung, Fanta luôn mang đến những chiến dịch quảng cáo thương hiệu vô cùng táo bạo, tươi trẻ và thu hút người tiêu dùng.

Bộ phim “Love Story” của Ogilvy & Mather Berlin được sáng tạo bởi nghệ sỹ người Đức Lacy Barry, người đã sử dụng hơn 1.500 chai và lon Coca-Cola, Fanta, Sprite, Smartwater và Honest trong quá trình sản xuất. Trong câu chuyện, hai chai nhựa kể về sự lãng mạn của chúng, chúng cứ thế yêu nhau hết lần này đến lần khác, hết lần tái chế này đến lần tái chế khác, lòng thủy chung vẫn không hề thay đổi.

Sự xuất hiện của Fanta dễ dàng nhận biết bởi màu sắc tươi sáng và những quảng cáo táo bạo – thường có hình ảnh một nhóm người đa dạng cá tính, đang nhảy múa theo các điệu nhạc vui tươi, lạc quan.

Thương hiệu này thể hiện rằng họ là những người đa văn hóa, vui vẻ và thu hút người tiêu dùng với lời hứa về hương vị tươi mới và táo bạo.

Được giới trẻ ưa chuộng: Luôn giữ vững kế hoạch là duy trì sự kết nối với những người trẻ bằng cách tập trung nhiều sự chú ý tới các khía cạnh mang tính vui nhộn, công nghệ; đồng thời tập trung vào khoảng thời gian vui vẻ với bạn bè của giới trẻ.

Thị trường mới: Xây dựng chuyên môn trong việc thâm nhập vào các thị trường mới và hoạt động tốt. Sự phát triển này đã giúp tổng công ty xây dựng doanh thu mới và đa dạng hóa rủi ro theo chu kỳ kinh tế trong thị trường mà nó hoạt động.

Phân phối và tiếp cận: Có một số lượng lớn các đại lý, bán lẻ và các bên liên quan khác; điều này giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của Fanta ở bất kỳ đâu.

2.2. Điểm yếu (Weaknesses)

Sự thay đổi suy nghĩ của khách hàng: Ngày càng có nhiều khách hàng quan tâm đến sức khỏe chuyển sang các loại đồ uống khác có lợi cho sức khỏe hơn. Đồ uống được đánh giá cao thì không phổ biến với những người có ý thức về sức khỏe; Không gồm nguyên liệu là trái cây nhưng vẫn quảng cáo là nước cam.

2.3. Cơ hội (Opportunities)

Sản phẩm mới đa dạng: Fanta không ngừng thay đổi, và họ đang làm cho nó trở nên đặc biệt và tự nhiên hơn nữa.

Thay đổi diện mạo thương hiệu: Là sự yêu thích của người trẻ tuổi, Fanta hiện đã có một diện mạo mới, với logo, hình ảnh và nhiều hình ảnh sống động cùng với những khẩu hiệu đơn giản nhưng đầy thú vị để thu hút người trẻ.

Sự phát triển của công nghệ: Công nghệ đi kèm với vô số lợi ích, thương mại điện tử phát triển – mua hàng trực tuyến, tận dụng các công cụ truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Twitter với lượng người dùng lớn để quảng bá sản phẩm của mình, tương tác với khách hàng và thu thập phản hồi từ họ.

2.4. Thách thức (Threats)

Đối thủ cạnh tranh: Pepsi là đối thủ cạnh tranh chính của hãng Coca Cola trong lĩnh vực nước giải khát; Có rất nhiều các đối thủ mới gia nhập thị trường.

Thị hiếu của người tiêu dùng đang thay đổi, và điều này gây áp lực buộc các công ty phải liên tục thay đổi sản phẩm để đáp ứng nhu cầu; nước có ga không phổ biến với những người quan tâm tới sức khỏe.

Các sản phẩm thay thế sẵn có cũng đang tăng lên – mối đe dọa chung tới toàn ngành

3. Phân tích quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

3.1. Phân đoạn thị trường.

3.1.1. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học.

Thông qua các chiến dịch quảng bá thương hiệu của Fanta, ta thấy họ tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ 15-24 tuổi; với cá tính trẻ trung, năng động và táo bạo, có tính truyền cảm hứng và những khía cạnh vui tươi, ít căng thẳng hơn và Fanta đã thực sự được giới trẻ “đón nhận”.

Bên cạnh đó, Fanta cũng hướng tới các phụ huynh – người mà mua sản phẩm của Fanta cho gia đình, đặc biệt là những đứa trẻ của họ.

3.1.2. Phân đoạn thị trường theo vùng địa lý.

Dù Fanta đã có mạng lưới bao phủ rộng khắp, từ những nơi như nông thôn tới thành thị nhưng họ vẫn chú trọng hơn ở những nơi tập trung đông dân cư, và dễ dàng thấy sản phẩm của Fanta xuất hiện khắp mọi nơi từ các quán nước lớn hay nhỏ, quán ăn,..

3.1.3. Phân đoạn thị trường theo tâm lý.

Thanh thiếu niên thường sẵn sàng tham gia các hoạt động cộng đồng, kết nối bạn bè, tận hưởng giây phút vui vẻ; và Fanta đã duy trì hoạt động tích cực thông qua các phương tiện truyền thông với sự hiện diện của các thanh thiếu niên kèm các hashtag của Fanta, tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn.

3.1.4. Phân đoạn thị trường theo hành vi.

Mục đích mua: Fanta thường được dùng trong các hoạt động cộng đồng hoặc lễ hội, cơ quan làm việc, địa điểm vui chơi của giới trẻ,..; với hương vị đa dạng, tươi mới, thơm ngon kích thích vị giác, cung cấp năng lượng cho cơ thể nên Fanta dễ tiếp cận được nhiều khách hàng với cách sở thích khác nhau.

Độ trung thành: Fanta thường là lựa chọn sẵn sàng đối với khách hàng trẻ, và khách hàng trung thành của họ.

Việc tận dụng cơ hội để mua hàng với giá thấp hơn nhờ các ưu đãi đặc biệt hoặc giảm giá lớn cũng thu hút sự chú ý của khách hàng; giá cả hợp lý của Fanta khiến khách hàng dễ dàng chọn mua.

3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Như các hãng nước giải khát khác, Fanta cũng hướng tới mọi khách hàng mục tiêu và tiềm năng – người có nhu cầu tiêu dùng; mọi nhóm độ tuổi đều được hướng tới những nhóm tuổi tiềm năng nhất là khoảng từ 15-24 tuổi; thị trường mục tiêu của Fanta không tập trung riêng vào giới tính.

Nhìn chung, họ chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường, ban đầu, Fanta tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu và mật độ dân số cao, sau đó, họ dần thâm nhập thị trường theo từng khu vực vùng miền, và cuối cùng là gần như bao phủ.

3.3. Định vị sản phẩm.

Fanta thể hiện cho phong cách sống trẻ trung – năng động – vui tươi; sản phẩm của Fanta mang đến cho người tiêu dùng những hương vị trái cây tươi mát, tạo cảm giác vui vẻ, nhiệt huyết cho khách hàng.

Fanta luôn không ngừng thay đổi công thức nước để đảm bảo sức khỏe, đáp ứng nhu cầu khách hàng.

4. Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm.

Nhận ra nhu cầu: Đối với nhóm khách hàng trẻ, họ tìm mua nước ngọt để giải khát, tổ chức tiệc tùng, tụ họp bạn bè, câu lạc bộ..; đối với nhóm khách hàng trung tuổi (phụ huynh) thường lựa chọn mua là cho các thành viên trong gia đình (con cái).

Tìm kiếm thông tin: Khách hàng dễ dàng thấy qua các quảng cáo, hay thiết kế chai của Fanta mang màu sắc tươi mới, năng động, hương vị đa dạng => thu hút, bắt mắt, nhiều sự lựa chọn; Lượng khách hàng trung thành lớn giúp Fanta tạo niềm tin với khách hàng mới; Phụ huynh thường chọn vì con cái họ thích nước ngọt.

Xem xét các lựa chọn: cùng là nước giải khát hương vị cam, Fanta có đối thủ cạnh tranh chính ví dụ như Mirinda hoặc các sản phẩm của Pepsi; khách hàng tìm hiểu giá thành của Fanta (Thùng 24 chai – 120.000đ; Thùng 12 lon – 89.000đ..) và giá và dung tích của Mirinda cũng không có gì quá chênh lệch; Về hương vị: Fanta có nhiều sự lựa chọn về hương vị hơn Mirinda.

Quyết định mua: Khách hàng trung thành thì mua không cần đắn đo; còn đối với khách hàng mới hoặc phụ huynh – thường mua vì con cái, người thân họ có nhu cầu, hoặc chính họ bị thu hút bởi Fanta; hoặc được người quen khuyên mua..

Đánh giá sau khi mua: Khách hàng tiếp tục chọn Fanta vì hương vị, thiết kế, slogan..; sau đó là giới thiệu tới những người xung quanh; hoặc khách hàng nhận thấy thành phần của Fanta không hợp với sức khỏe của họ hay vì lý do khác => đổi lựa chọn khác để phù hợp sức khỏe hơn.

5. Chiến lược marketing mix của Fanta.

5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

Fanta products

Đặc trưng: Fanta luôn xuất hiện với diện mạo mang màu sắc rực rỡ, hương vị hấp dẫn.

Chất lượng: Về cơ bản, là thức uống có ga, sủi bọt và giải khát, không chứa caffein và 100% hương vị tự nhiên; Fanta không ngừng thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng (VD: Fanta +C cho cơ thể khỏe khoắn..)

Xây dựng thương hiệu: Tận dụng sự phủ sóng của thương hiệu, Fanta thuộc công ty lớn Coca-Cola; là thương hiệu nước ngọt nổi tiếng có sẵn hơn 100 hương vị trên khắp thế giới; bán chạy trên thị trường, phổ biến trong giới trẻ.

Bao bì: Sản phẩm được chứa trong chai nhựa, chai thủy tinh và lon với nhiều dung tích khác nhau; mỗi thiết kế bao bì, logo của Fanta có sự thay đổi linh hoạt, sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo,.. mang nhiều màu sắc sặc sỡ, táo bạo.

Bộ nhận diện mới của FANTA

Dịch vụ và Bảo hành: Fanta cũng có bộ phận chăm sóc khách hàng qua điện thoại nếu có bất kỳ vấn đề khẩn cấp nào; sẵn sàng trả lời các câu hỏi, thắc mắc qua email hoặc tin nhắn; có đội ngũ chuyên chở tới các kênh phân phối..

5.2. Chiến lược giá (Price)

Giá bán lẻ sản phẩm của Fanta trên thị trường

Chiến lược giá và định giá: Giá khoảng 6.000-20.000đ/chai tùy dung tích, và giá cả cũng phụ thuộc vào kênh phân phối.

Với giá bán lẻ thấp nhất là 6.000đ/chai 390ml, có thể thấy là một cái giá hợp lý đảm bảo rằng ai cũng có khả năng mua, đôi khi còn phải chăng hơn so với các loại nước khác.

Định giá chiết khấu theo số lượng: Khi mua với số lượng lớn hơn giá sẽ giảm xuống (vẫn với loại chai có dung tích trên, mua 6 sẽ được giảm tức là chỉ tốn000đ/chai;..);

Vào các dịp đặc biệt, khách hàng có nhu cầu mua sắm tăng vọt, Fanta đưa ra những hình thức khuyến mãi giảm giá đặc biệt để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng; hoặc tặng quà kèm thay cho việc giảm giá.

5.3. Chiến lược phân phối (Place)

Fanta có các kênh phân phối bán buôn – bán lẻ, siêu thị, đại lý hoặc nhà hàng, khách sạn, quán ăn hay tại các máy bán hàng tự động ..; Ưu điểm của các kênh phân phối bán lẻ là không phải di chuyển nhiều, quản lý đơn giản, dễ dàng tiếp cận, đảm bảo khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm của nhãn hàng này ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào họ có nhu cầu.

Hiện nay, kênh phân phối đã có sẵn để mở bán trên các trang web bán hàng trực tuyến, các kênh thương mại điện tử như Amazon, Lazada, Shopee; để người mua dễ dàng đặt hàng online và vận chuyển tận nhà, cơ quan..

Fanta có đội ngũ nhân viên để kiểm kê hàng hóa, check mã vạch sản phẩm để đảm bảo tính an toàn và chính hãng của đầu ra; đồng thời cũng thẳng thắn xử lý vấn đề bán sản phẩm lậu trên các kênh phân phối hiện tại.

5.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Fanta cũng không ngừng tăng cường liên kết với thị trường mục tiêu: các chiến dịch quảng cáo tập trung vào khách hàng trẻ với sự vui tươi, giải trí.

Đồng thời, Fanta đã tận dụng các kênh mạng xã hội như Twitter, Instagram, Youtube, trang Facebook có gần 19 triệu người theo dõi để quảng bá sản phẩm, và tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn.

Xây dựng chiến dịch quảng cáo kết hợp người nổi tiếng, những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội,.. để tăng doanh thu, thu hút khách hàng; hoặc có những quảng cáo vào những dịp lễ như Halloween, hay Tết “Khui Fanta, xuân rộn rã”..

Chiến dịch truyền thông dịp TẾT

Mở ra các “mini game” giúp gắn kết, thu hút khách hàng với hãng, và để hiểu hơn về khách hàng của mình; tặng quà cho những khách hàng thắng mini game, hoặc có những discount, phần quà cho những khách hàng check in kèm hashtag của Fanta.

Ngoài ra, Fanta cũng đã phát triển những quảng cáo truyền thống như quảng cáo ngoài trời (ở các trường học, khu vui chơi nơi tập trung phần lớn khách hàng mục tiêu) và quảng cáo trên TV.

Fant cũng có các chiến dịch các quầy dùng thử sản phẩm cho khách hàng dễ dàng lựa chọn thêm các hương vị mới của hãng.

Fanta promotion samples

Đặc biệt, Fanta đã có chiến dịch tạm ngưng quảng cáo để hỗ trợ công tác phòng chống dịch Covid: Cụ thể như vào ngày 21/3/2020, Fanta và công ty mẹ Coca – Cola cập nhật trên trang Facebook chính thức với nội dung “Tạm dừng các hoạt động quảng cáo, chúng tôi hướng về cộng đồng”, “Cùng nhau, chúng ta sẽ tạo nên những thay đổi tích cực”, “nhằm tập trung nguồn lực hỗ trợ cho công tác phòng chống dịch”.. Và điều này đã được khách hàng, người theo dõi hãng nước ngọt này hưởng ứng và vô cùng đồng lòng.

Bán hàng và khuyến mãi

Khi mua sản phẩm qua trang web thuộc kênh phân phối của Fanta hoặc Amazon, Shopee, Lazada,… thì sản phẩm sẽ được giảm giá hoặc miễn phí phí giao hàng.

Tung thêm nhiều ưu đãi khi mua online vừa có thể giữ chân khách hàng vừa giúp nhà phân phối tiết kiệm được chi phí cho nhân lực tại các quầy bán hàng.

Ưu đãi khi thanh toán qua các ví điện tử khi mua online hoặc nếu mua trực tiếp thì có thể quét mã QR tại quầy.

Ưu đãi khi thanh toán qua ví điện tử

Chi tiết CTKM: Siêu hè hứng khởi cùng Coca Cola & ZaloPay

Kết luận:

Chiến lược marketing của Fanta tập trung phát triển bền vững và chú trọng đến cảm nhận của khách hàng, đây là yếu tố giúp thương hiệu này đạt được thành công như hiện tại và nuôi dưỡng tham vọng chiếm lĩnh thị trường đồ uống trong tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đọc thêm tại:

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Phương

Mã sinh viên: 21050985

Lớp học phần: INE3104 6

BÀI TẬP LỚN HKII 2023, KINH DOANH VÀ MARKETING, MARKETING

Chiến lược Marketing Mix 4P Của FANTA