KIDO FOODS là thành viên của Tập đoàn KIDO, được thành lập vào năm 2003. Các lĩnh vực mà công ty tập trung hoạt động gồm sản xuất, chế biến và phân phối các thực phẩm tiêu dùng như dầu ăn, kem, bánh kẹo, đồ ăn vặt và nước giải khát. Ngay từ khi thành lập, KIDO FOODS đã nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem tại Việt Nam với một trong ba thương hiệu nổi tiếng là Merino (tung ra vào năm 2004) và được coi là “vua ngành lạnh” tại Việt Nam.
Dưới đây là những phân tích về chiến lược marketing mix 4P của sản phẩm kem Merino do Công ty cũng như gợi ý xây dựng kế hoạch marketing mix 5 bước cho sản phẩm này trong thời gian tới.
Nội dung bài viết
I. Tổng quan về chiến lược Marketing mix
Chiến lược marketing mix là một trong những yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng và thực hiện một cách khôn ngoan để có thể đưa ra các quyết định marketing thành công cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chiến lược marketing mix cung cấp một loạt các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing cho một sản phẩm, trong đó bao gồm những gì khách hàng mong muốn, cách sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ và cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng của mình.
Theo E. Jerome McCarthy, marketing hỗn hợp đề cập đến bốn chữ Ps quen thuộc bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng cáo). Các yếu tố khác nhau của hỗn hợp tiếp thị hoạt động kết hợp và liên kết với nhau. Phương thức tiếp thị lấy người tiêu dùng làm trung tâm kết hợp trọng tâm của khách hàng vào cách tiếp cận của họ.
Khái niệm về marketing mix đã bắt đầu xuất hiện từ những năm 1950. Theo thời gian, ngành công nghiệp marketing dần phát triển, các chữ P được bổ sung bên cạnh 4Ps gốc bao gồm: con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất hữu hình (physical evidence).
II.Xác định chiến lược Marketing mix
1.1. Sản phẩm (Product)
Chiến lược sản phẩm của Merino với mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm thông qua cải tiến thuộc tính của sản phẩm như khổi lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, hương vị mới và giữ nguyên được chất lượng cao của sản phẩm… nhằm xây dựng hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Để đạt được mục tiêu chiến lược trên, nhóm đã đưa ra một số chiến lược sản phẩm cho kem Merino.
1.1.1. Chiến lược phát triển thêm sản phẩm mới sắp tới
– Phát triển dòng sản phẩm kem Merino phủ các loại hạt như macca, óc chó, hạnh nhân. Kido muốn tung ra một loạt các sản phẩm kem Merino làm từ sữa hạt kết hợp với các loại mứt hoa quả bên trong kem. Bên cạnh các sản phẩm từ sữa hạt, dòng sản phẩm kem phủ hạt tạo nên sự mới lạ trên thị trường kem. Nhân tiện, doanh nghiệp cũng mở rộng đối tượng mục tiêu, kem phủ hạt Merino không chỉ dành cho đối tượng là trẻ em mà còn dành cho khách hàng trên 24 tuổi.
– Kem sữa có vị béo ngậy nhưng không ngậy của các loại hạt cùng với mứt hoa quả giúp thực khách giải nhiệt mùa hè và bổ sung dưỡng chất cho cơ thể.
1.1.2. Xây dựng đa dạng nhiều loại sản phẩm
Hiện nay, có một số vị kem Merino có trên thị trường như:
- Kem que Merino Yeah
- Kem Merino Funny Face
- Kem xoài xanh muối ớt
- Kem ốc quế Merino Super Teen
- Kem ly Merino
- Kem hộp Merino
Để có thêm sự mới lạ trong hương vị của kem, Kido dự kiến tạo ra một sản phẩm mới với kem phủ hạt với nhiều hương vị khác nhau tạo sự mới lạ và tốt cho sức khỏe mọi người. Kem Merino phủ hạt sẽ được làm theo hai dạng là kem que và kem ly với size khác nhau để khách hàng dễ dàng cầm ăn tiện lợi và dễ dàng mang đi để thưởng thức.
Xem đầy đủ các vị kem tại https://kemmerino.com/
1.1.3. Xây dựng thương hiệu
KIDO tạo slogan ấn tượng cho khách hàng, giúp định vị thương hiệu kem Merino trong lòng khách hàng về những slogan quen thuộc. Cơn sốt về các nhân vật hư cấu như Thỏ Bảy Màu,… dường như không còn là một trào lưu thông thường trên mạng mà trở thành một trào lưu marketing mới với hiệu quả cao. Và thương hiệu kem Merino đã bắt kịp xu hướng marketing này.
Ngoài ra, Merino đã tận dụng các kênh tin chuyên dành cho giới trẻ để lan truyền hình ảnh của Kem&Gấu, cụ thể, trong các hoạt động activation như trưng bày booth bán hàng trên đường hoa Nguyễn Huệ, hình ảnh cặp đôi này cũng được sử dụng để tăng mức độ nhận biết cho cả thương hiệu lẫn nhân vật.
Để tăng cường độ nhận diện thương hiệu, Kido đã lấy cảm hứng từ xu hướng sử dụng các loại hạt trong sữa hạt, mang đến một phiên bản khác Merino phủ hạt với slogan “MERINO-KEM TỐT CHO SỨC KHỎE – CŨNG LẠ LẮM À NGHEN”.
1.1.4. Cải tiến bao bì, nhãn mác
Bao bì cải tiền siêu nhẹ nhưng bền và chắc có thể bảo quản được sản phẩm kem. Đồng thời, nâng cao chất lượng bao bì, in theo màu chủ đạo theo hương vị của sản phẩm và chất liệu thân thiện với môi trường.
1.2. Giá cả (Price)
Thị trường kem Việt Nam được đánh giá là vô cùng tiềm năng. Thứ nhất, chi tiêu của người Việt cho kem vẫn còn rất thấp. Sự thâm nhập nhanh chóng và mạnh mẽ của các thương hiệu nước ngoài đã chia thị trường kem thành nhiều phân khúc.
Giá trị sản phẩm là yếu tố để xây dựng chiến lược định giá của kem Merino. Cụ thể, kem Merino phủ hạt định giá sản phẩm theo lợi nhuận mục tiêu. KIDO cố gắng xác định một mức giá đảm bảo số lượng lợi nhuận mong muốn. Mỗi loại sản phẩm đều mang lại giá trị cho khách hàng, do đó, khi xây dựng chiến lược định giá dựa trên giá trị, sản phẩm Kem Merino được xét về các phương diện: chất lượng, thiết kế mà sản phẩm Merino so với đối thủ cạnh tranh, các tính năng mà sản phẩm đó mang lại, công nghệ làm nên sản phẩm đó.
1.3. Phân phối (Place)
Để phát triển sản phẩm và tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, Merino định hướng mở rộng hệ thống ra các huyện lớn trong tỉnh. Một trong những lợi thế cạnh tranh của Merino chính là hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, nằm trong chiến lược của Merino với 75.000 điểm bán lẻ trên khắp cả nước.
Việc có hệ thống kênh phân phối rộng khắp tại Việt Nam đã mang đến cho Merino cơ hội duy nhất để đưa nhóm sản phẩm thiết yếu vào cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng với sự hợp tác chặt chẽ với khách hàng.
1.4. Xúc tiến (Promotion)
1.4.1. Mục tiêu
– Tăng độ thâm nhập: Các hoạt động khuyến mại được đưa ra nhằm tạo cơ hội cho người dùng mới tiếp cận sản phẩm để đưa ra quyết định mua.
– Tăng tính thường xuyên: Với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, cũng như các chiêu thức mà các đối thủ tung ra, cần có các hoạt động nhằm giữ chân khách hàng, khiến cho khách hàng mua sản phẩm của mình với tần suất nhiều hơn.
– Tăng lượng mua mỗi lần: Nhằm giải quyết số hàng tồn đọng, đẩy hàng nhanh chóng.
1.4.2 Các chiến lược xúc tiến cho kem Merino
- Quảng cáo
– Tạo xu hướng bằng các TVC, ví dụ như làm các nhân vật hoạt hình thú vị hơn trước bằng cách xây dựng câu chuyện gắn liền với hương vị kem mới.
– Mời những người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm như bộ 3 gia đình Xoài- Đậu- Cam Cam…
– Chạy quảng cáo những sản phẩm mới ra trên Tiktok, Facebook….
- Khuyến mãi
– Tổ chức chương trình khuyến mãi như:
- Mua 1 hộp kem (gồm 4 cây) tặng 1 móc khoá in hình
- Mua 1 thùng kem tặng túi vải có in hình nhân vật hoạt hình của kem Merino
– Giảm giá cho lần mua tiếp theo hay tặng khách voucher khi khách mua số lượng lớn (10-12 hộp)
III.Xây dựng chiến lược Marketing mix
Bước 1: Tạo ý tưởng cho sản phẩm mới (2 tháng), gồm
- Hương vị
- Bao bì
- Tên sản phẩm
- Slogan
Bước 2: Tạo ý tưởng về giá và hình thức xúc tiến sản phẩm (2 tháng)
– Về giá:
- Nghiên cứu thị trường
- Tham khảo giá của đối thủ cùng thị phần
- Tìm nguồn nguyên liệu có giá hợp lý, tối ưu chi phí làm sản phẩm
- Duyệt giá sản phẩm
– Hình thức xúc tiến:
- Khuyến mãi
- Quảng cáo trên TV và hợp tác với người nổi tiếng
– Kiểm duyệt ý tưởng sản phẩm, giá cả và xúc tiến.
Bước 3: Bắt đầu kế hoạch tạo sản phẩm (3 tháng)
– Nhập và kiểm duyệt chất lượng nguyên liệu
– Chế biến sản phẩm
– Đóng gói
– Kiểm duyệt sản phẩm
– Chuẩn bị cho các hình thức xúc tiến:
- Liên hệ với 3 gia đình nổi tiếng hiện nay là gia đình Xoài, Đậu và Cam Cam để quảng bá sản phẩm trên Instagram
- Viết nội dung, chụp hình kem và quay TVC cho sản phẩm mới
- Tạo poster cho khuyến mãi và voucher
- Sản xuất móc khóa và túi vải có hình nhân vật
– Ra mắt sản phẩm
Bước 4: Áp dụng các chương trình xúc tiến
– Kéo dài 3 tuần:
- Bắt đầu tất cả các hình thức khuyến mãi
- TVC quảng cáo được chiếu từ khi ra mắt sản phẩm
Bước 5: Phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng (2 tuần)
– Triển khai ứng dụng công nghệ số để đưa sản phẩm từ hệ thống phân phối của Merino đến điểm bán lẻ trên toàn quốc.
– Sử dụng chuỗi xe tải đông lạnh với nhiệt độ duy trì từ -55 đến -20 độ F để vận chuyển kem đi xa hiệu quả nhất.
– Sau khi giao hàng, tại điểm bán lẻ, kem Merino sẽ được bảo quản trong tủ lạnh một thời gian trước khi trưng bày và bán cho người tiêu dùng.
IV. Kết luận
Có thể thấy, chiến lược marketing mix của kem Merino đang thịnh hành và có khả năng kết hợp các chiến thuật hiệu quả, đạt được mục tiêu đúng sự mong đợi (tăng brand awareness) là một kết quả xứng đáng.
Họ biết cách để khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu thông qua các hình ảnh quảng cáo trên các trang mạng xã hội và các TVC quảng cáo. Đồng thời luôn cập nhật xu hướng mới của giới trẻ, nghiên cứu và cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Luôn đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tăng số lượng mua hàng. Tuy nhiên tồn tại một số chương trình tốn quá nhiều thời gian và chi phí cho hoạt động marketing.
Xem thêm chiến lược khác Vinamilk và chiến lược Marketing mix 4P – công thức đứng đầu thị trường sữa Việt.
Sinh viên: Phùng Diễm Quỳnh – MSV: 20050154
