Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam ghi nhận mức phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19 do nhu cầu tăng cao về các mặt hàng thiết yếu, đồ dùng gia đình và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Theo số liệu thu thập được từ Kantar Worldpanel, ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng giá trị 5% trong năm 2022, chủ yếu do giá cả trung bình tăng.

Tuy vậy, nhiều chuyên gia nhận định kinh tế toàn cầu năm 2023 sẽ tiếp tục suy thoái do chịu ảnh hưởng của lạm phát và xung đột giữa các quốc gia. Câu hỏi đặt ra: Liệu ngành hàng tiêu dùng nhanh có chịu ảnh hưởng bởi suy thoái toàn cầu và những xu hướng nào quyết định hành vi sử dụng sản phẩm FMCG của người dùng tại Việt Nam trong năm 2023?

1. Tổng quan ngành FMCG tại Việt Nam

1.1 FMCG là ngành gì? 

FMCG là thuật ngữ viết tắt của cụm từ Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh). Ngành hàng này bao gồm toàn bộ các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống của con người. Các mặt hàng FMCG bao gồm các sản phẩm gia dụng, thực phẩm chức năng, thực phẩm và hàng chăm sóc cá nhân, các sản phẩm dùng trong vệ sinh và giặt ủi,… Hiện nay các sản phẩm văn phòng phẩm, dược liệu và điện tử tiêu dùng cũng là những mặt hàng thuốc nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

FMCG còn có cái tên khác là CPG (Consumer Packaged Goods hay hàng tiêu dùng đóng gói). Chúng bao gồm các sản phẩm tiêu dùng với sức bán lớn, số lượng tiêu dùng sản phẩm từ khách hàng cao. Thông thường, số lượng sản xuất sản phẩm tại các công ty FMCG rất lớn được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên. Chi phí sản xuất và lợi nhuận trên từng sản phẩm thường thấp. Thời hạn sử dụng các sản phẩm thường thấp nhưng chúng được tiêu thụ rất nhanh do khách hàng có nhu cầu mua lại hàng cao.

Sự đa dạng trong các mặt hàng FMCG dẫn tới việc đa dạng ngành hàng, đa dạng sản phẩm. Mỗi sản phẩm có nhiều nhãn hành và sản phẩm đa dạng trên thị trường dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt giữa các dòng sản phẩm. Chỉ tính riêng ngành hàng nước giải khát, lại có rất nhiều sản phẩm từ nước tăng lực, nước ngọt có ga, nước khoáng,… Chỉ tính riêng lĩnh vực sữa tươi đã có tới rất nhiều sản phẩm như Vinamilk, Mộc Châu, Nestle,…

1.2. Các loại hình công việc của ngành FMCG

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, các loại hình công việc phổ biến nhất thường bao gồm:

• Theo dõi sức khoẻ, đảm bảo an toàn tiêu dùng: Do các doanh nghiệp FMCG sở hữu tệp khách hàng lớn với tần suất sử dụng sản phẩm thường xuyên nên việc theo dõi sức khoẻ và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng là hoàn toàn cần thiết.
• Quản lý, giám sát kinh doanh: Đảm bảo chu toàn cho mọi mặt hàng được xem như yếu tố quan trọng giúp phát triển cơ sở khách hàng và mở rộng lĩnh vực kinh doanh hiệu quả. Vì vậy, FMCG rất cần tới những chuyên gia quản lý, giám sát kinh doanh để thường xuyên theo dõi hành vi người dùng cũng như chất lượng hàng hoá trong quá trình sản xuất.
• Phân tích, đánh giá mua sắm: Những nhà phân tích, đánh giá mua sắm cần có kiến thức chuyên sâu về doanh nghiệp và nhà cung cấp để đưa ra hướng phát triển phù hợp cho nhóm sản phẩm chính của công ty.
• Tìm kiếm nguồn cung ứng: Nhân viên phụ trách công việc tìm kiếm nguồn cung ứng cần lên kế hoạch chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp FMCG với chi phí thấp nhất mà vẫn đảm bảo được tiêu chuẩn cũng như chất lượng được thoả thuận ban đầu.

2. Những xu hướng tác động tới thị trường FMCG tại Việt Nam năm 2023

2.1. Tiêu thụ sản phẩm FMCG tại Việt Nam tiếp tục phục hồi

Theo báo cáo Dịch vụ đo lường bán lẻ của NielsenIQ năm 2022, tăng trưởng doanh thu FMCG đạt mức 9,6% so với thời điểm trước đại dịch COVID-19 năm 2019. Gia tăng trong nhu cầu đối với sản phẩm thiết yếu như sức khỏe và vệ sinh, cùng với mặt hàng chăm sóc gia đình và cá nhân, đã đánh dấu sự tăng trưởng tích cực trên thị trường FMCG.

2.2. Suy thoái kinh tế do lạm phát 

2.2.1. Lạm phát tại Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2023

Trong 9 tháng đầu năm 2023, thị trường hàng hóa thế giới có nhiều biến động và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội. Xung đột quân sự Nga – Ukraine vẫn tiếp diễn, cạnh tranh giữa các nước lớn ngày càng gay gắt; nhiều quốc gia duy trì chính sách tiền tệ thắt chặt; tổng cầu suy yếu; các nền kinh tế lớn đối mặt với tăng trưởng thấp; thị trường tài chính tiền tệ, bất động sản tại một số nước tiềm ẩn nhiều rủi ro.

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, bình quân 9 tháng đầu năm 2023, CPI tại VIệt Nam tăng 3,16% so với cùng kỳ năm 2022; lạm phát cơ bản tăng 4,49%.

 

2.2.2. Tăng trưởng FMCG chủ yếu do lạm phát

Khi phân tích chi tiết, ta thấy được rằng sự tăng trưởng FMCG trong năm 2022 chủ yếu do biến động giá cả, đóng góp 5,8% vào quy mô tăng trưởng. Theo báo cáo của NIQ, trong quý I năm 2023, FMCG đạt mức tăng 10,3% so với cùng kỳ năm trước. Sự tăng giá này thể hiện khả năng phục hồi tích cực của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.

Thực tế, mức tăng giá bán giữa các ngành hàng không chỉ khác biệt mà còn đóng góp vào tốc độ tăng trưởng FMCG theo tỷ lệ không đồng nhất. Ví dụ, ngành bia có tỷ lệ đóng góp từ yếu tố giá cả lên đến 14,2%, trong khi thực phẩm thiết yếu và sản phẩm từ sữa lần lượt đóng góp 7,7% và 4,8%. Điều này cho thấy tác động của giá cả đối với tăng trưởng FMCG không đồng đều, và doanh nghiệp nên xem xét kỹ loại sản phẩm mà họ cung cấp và phát triển chiến lược giá cả phù hợp.

Cần đặc biệt lưu ý rằng giá cả tăng có thể tạo ra áp lực lạm phát lên toàn ngành. Nhà sản xuất và nhà bán lẻ cần phải theo dõi mức độ biến động của lạm phát nhờ vào các chỉ số như CPI, đánh giá tác động của lạm phát đến doanh số bán hàng FMCG và điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm đảm bảo phát triển lâu dài.

2.3. Tăng trưởng của các kênh mua sắm trực tuyến

Theo báo cáo thương mại điện tử (eCommerce) nửa đầu năm 2023 vừa được Metric công bố, doanh thu NMV (Net Merchandised Value/Tổng giá trị của tất cả các đơn hàng giao thành công) toàn thị trường đạt khoảng 93.000 tỷ đồng, tăng trưởng tới 46% so với cùng kỳ năm ngoái. Báo cáo dựa trên phân tích số liệu của 5 sàn thương mại điện tử gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop. Doanh thu NMV quý 1 và quý 2/2023 lần lượt ghi nhận 43.000 và 50.000 tỷ đồng.

Trong 6 tháng đầu năm 2023, mua sắm trực tuyến tiếp tục tăng trưởng mạnh, đạt 93.000 tỷ đồng doanh thu trong quý II/2023. Đáng chú ý, trong quý II/2023, thị phần TikTok Shop tăng gần 5% so với quý I, vươn lên đứng vị trí thứ 2 chỉ sau Shopee. Theo Nielsen SEA Marketing Mix Modeling 2023, với hơn 325 triệu người dùng hằng tháng và hơn 15 triệu doanh nghiệp trên nền tảng tại khu vực Đông Nam Á, TikTok cho thấy tỉ suất lợi nhuận quảng cáo là 2 lần so với trung bình các phương tiện khác, và tổng tỉ suất lợi nhuận quảng cáo đạt 1,7 đối với quảng cáo trả phí.

Trong năm nay, xu hướng mua sắm tích hợp giải trí, cùng với các công nghệ nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến như công nghệ thực tế ảo, mô hình O2O (online to offline) sẽ tiếp tục thúc đẩy sự phát triển của kênh mua sắm online.

 

2.4. Nắm bắt xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam

2.4.1. Thay đổi hành vi mua sắm

Theo khảo sát Triển vọng Tiêu dùng 2023 của NIQ, có khoảng 80% NTD trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương có khả năng thay đổi hành vi mua sắm trong năm 2023. Xu hướng này rõ ràng được phản ánh trong ngành công nghiệp FMCG tại Việt Nam, người tiêu dùng chuyển từ mua sắm theo ý muốn sang việc mua sắm theo nhu cầu thực sự: các mặt hàng như thực phẩm thiết yếu, sản phẩm từ sữa, đồ dùng gia đình và chăm sóc cá nhân đã trở thành ưu tiên hàng đầu.

Bằng cách cắt giảm tiêu thụ đối với mặt hàng không thiết yếu như thức uống có cồn, cắt giảm các khoản chi tiêu không cần thiết và mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng giảm giá, người tiêu dùng này đều quản lý chi tiêu cẩn thận từng đồng. Hơn nữa, trong trường hợp giá cả tăng trong thời gian tới, họ có thể giảm tiêu dùng các mặt hàng không thiết yếu như đồ ăn vặt và đồ uống có cồn.

 

2.4.2. Sức khỏe là động lực quan trọng khi chọn mua sản phẩm

Theo Kantar, sức khỏe là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm FMCG. Kể từ sau đại dịch COVID-19, việc sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm mang lại lợi ích sức khỏe hoặc phù hợp với mục tiêu sức khỏe (chế độ ăn lành mạnh hơn, giảm chất béo, sản phẩm không đường) đã được ưu tiên hơn. Khảo sát thực hiện cuối năm 2022 của Kantar cho thấy 85% người tham gia sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn; 87% đọc thông tin trên bao bì sản phẩm để tránh mua phải những loại thực phẩm không tốt cho sức khỏe.

 

Nhận thức về sức khỏe ngày càng gia tăng, người tiêu dùng có nhu cầu ngày càng cao về đồ ăn tốt cho sức khỏe và đồ uống có tính chất lành mạnh. Để tận dụng cơ hội này, các công ty tại Việt Nam có thể xem xét định vị các sản phẩm này trong phân khúc cao cấp và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Tuy nhiên, điều quan trọng là họ phải đáp ứng đúng nhu cầu và giá trị cụ thể của người tiêu dùng mục tiêu.

2.5. Thúc đẩy lối sống bền vững 

Chủ đề về “tính bền vững” đang được quan tâm hàng đầu trong các cuộc thảo luận giữa các doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và người tiêu dùng tại Việt Nam. Theo báo cáo của Kantar, hơn một nửa số lượng người tiêu dùng được khảo sát có ý thức về tác động môi trường và nỗ lực để giảm thiểu ảnh hưởng đó. Người tiêu dùng sẵn sàng hành động nếu thương hiệu không có trách nhiệm bảo vệ môi trường.

Mặc dù vậy, khảo sát cho thấy vẫn tồn tại khoảng cách giữa nhận thức và hành động trong việc tiêu dùng xanh. Nhiều người cảm thấy khó thay đổi hành vi dùng sản phẩm từ nhựa và cho rằng sản phẩm thân thiện môi trường thường đắt tiền và khó tìm thấy trên thị trường.

 

Các thương hiệu FMCG cần phải nắm bắt cơ hội, đổi mới để các sản phẩm có tính bền vững với môi trường, dễ tiếp cận với mức chi phí hợp lý. Bằng cách tập trung vào các hoạt động thân thiện với môi trường và các giải pháp đóng gói bền vững, các công ty có thể tạo sự khác biệt trên thị trường và thu hút người tiêu dùng ngày càng có ý thức về môi trường

3. Kết luận

Khi đi sâu vào phân tích, chúng ta có thể nhận thấy xu hướng tăng trưởng FMCG trong giai đoạn từ năm 2022 đến nửa đầu năm 2023 chịu ảnh hưởng bởi lạm phát và dự báo kinh tế toàn cầu sẽ còn tiếp tục suy thoái cho đến đầu năm 2024. Trong bối cảnh lạm phát tiếp diễn, các thương hiệu FMCG và nhà bán lẻ cần phải điều chỉnh chiến lược giá cả nhằm phù hợp với thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, Social Commerce được đánh giá là động lực thúc đẩy tăng trưởng mua sắm trực tuyến, trong đó bao gồm các sản phẩm FMCG. Ngoài ra, đảm bảo sức khỏe dần trở thành nhu cầu thiết yếu khi người tiêu dùng lựa chọn các mặt hàng FMCG.
Chiến lược dành cho các nhà sản xuất và bán lẻ FMCG nhằm đảm bảo tính cạnh tranh và phát triển bền vững:

• Hiểu ý định chi tiêu của NTD để xây dựng chiến lược phù hợp, thích ứng với từng nhóm NTD khác nhau.
• Cân nhắc nguồn lực đầu tư cho danh mục sản phẩm, ưu tiên nhóm sản phẩm thiết yếu, với cơ hội tăng trưởng từ bao bì lớn và tập trung truyền thông vào giá trị đến NTD.
• Theo dõi xu hướng tiêu dùng bên ngoài gia đình và tìm kiếm những thời điểm thúc đẩy tiêu dùng cho nhóm các sản phẩm không thiết yếu, đặc biệt chú ý đến chiến lược giá.
• Xây dựng niềm tin của NTD là cần thiết, bên cạnh chất lượng, NTD xem các thương hiệu quen thuộc và phổ biến được xem là “lựa chọn an toàn”.

 

Xem thêm về các bài viết liên quan:

Giải mã xu hướng FMCG và chuyển biến hành vi của người tiêu dùng Việt

Tổng quan ngành FMCG tại Việt Nam

Phân tích chiến lược marketing 4P của TH true Milk

IKEA và chuỗi cung ứng xanh: Xây dựng 1 doanh nghiệp bền vững theo thời gian

Chiến lược Marketing Mix 4P “Mừng sinh nhật 4 tuổi” của Baemin

 

 

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Anh Dũng

MSV: 21050813

Lớp: QH2021E KTQT CLC 2

Mã học phần: INE3104_9