Nike là một công ty đồ thể thao của Mỹ được thành lập vào năm 1964 có trụ sở chính tại Oregon. Cửa hàng bán lẻ đầu tiên được mở vào năm 1966. Bước sang thế kỷ 21, Nike có các cửa hàng bán lẻ và nhà phân phối sản phẩm tại hơn 170 quốc gia, logo của hãng – một đường cong được gọi là “swoosh” – được công nhận trên toàn thế giới. Với một lịch sử dài và sự đổi mới liên tục, Nike đã chiếm lĩnh thị trường giày thể thao và khẳng định vị thế hàng đầu của mình. Thị phần của Nike trên thị trường giày thể thao rất đáng kinh ngạc, với ước tính vào khoảng 30%. Điều này có nghĩa là hơn một phần ba các sản phẩm giày thể thao được bán trên toàn thế giới đều mang thương hiệu Nike.
Nike và tầm nhìn chiến lược kinh doanh: Xây dựng 1 thương hiệu vĩ đại qua thời gian
Thương hiệu Nike mà hầu hết chúng ta đều quen thuộc không phải là thứ duy nhất xây dựng nên một đế chế, ít nhất là không phải lúc ban đầu. Điều mà đưa họ lên làm “vua” chính là nhiều phương pháp tiếp thị thông minh. Tuy nhiên, cũng giống như bất kỳ chiến lược marketing hiệu quả nào, chiến lược này đòi hỏi sự nhất quán trong quá trình xây dựng thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị thực sự.
Nội dung bài viết
Chiến lược marketing thông minh của Nike
Việc Nike tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu giày khác phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing. Sau đây là một số chiến lược giúp Nike đạt được và duy trì vị thế của một công ty thống lĩnh thị trường.
Top 10 Chiến dịch quảng cáo của Nike thành công nhất trong lịch sử
Định vị sản phẩm
Nike được biết đến là một thương hiệu đồ thể thao trong một thời gian dài với các chiến lược tiếp thị đa diện. Tuy nhiên, đằng sau tất cả, có một yếu tố đóng vai trò nền tảng, đó là định vị sản phẩm. Nhà đồng sáng lập Nike từng chia sẻ rằng:
“Một đôi giày phải có ba thứ, Nó phải nhẹ, thoải mái và phải đi được quãng đường dài.”
Đối với Nike, họ tập trung vào phân khúc vận động viên chuyên nghiệp, những người vận động thể thao hoặc có lối sống lành mạnh. Thị trường này rất tiềm năng và người tiêu dùng phải nghiêm túc với quyết định mua hàng của họ. 3 tính chất độc đáo của đôi giày Nike giúp khách hàng có thể dễ dàng quyết định mua giày Nike hay tìm một thương hiệu khác.
Bán sản phẩm thông những câu chuyện cảm động
Steve Jobs, ở thời điểm còn chưa là CEO của Apple, đã chia sẻ như sau:
“Nike bán một loại hàng hoá thông thường, họ bán giày. Nhưng khi bạn nghĩ về Nike, bạn sẽ nghĩ về thứ gì đó khác so với một công ty giày. Trong các mẩu quảng cáo của họ, họ không bao giờ nói về sản phẩm hay các tính năng. Họ không bao giờ nói về các lỗ khí, rằng lỗ khí của họ tốt hơn so với của Reebok. Vậy, Nike làm gì với các đoạn quảng cáo? Họ tôn vinh thể thao, họ nói kể những câu chuyện về con người – những người anh hùng, nhà vô địch và các vận động viên đang cố gắng từng ngày để phá vỡ những giới hạn của bản thân mình. Và vấn đề nằm ở đây“.
Nike là bậc thầy về nghệ thuật kể chuyện. Ai có thể truyền cảm hứng và khuyến khích những người bình thường tiếp tục chạy và luyện tập để đạt được mục tiêu sức khỏe hoặc thể thao của họ?
Trở lại những ngày đầu của Nike, khi Bill Bowerman bắt đầu ý tưởng bán nhiều giày hơn ra thị trường, ông biết rằng mình phải kể một câu chuyện. Xuất thân là một huấn luyện viên điền kinh, ông dễ dàng viết nên câu chuyện cho sản phẩm của chính mình và kết nối với khán giả. Sứ mệnh của anh ấy, cũng như sứ mệnh thương hiệu trong những ngày đó, có thể là “tạo ra những đôi giày cho vận động viên”.
Nike, một người kể chuyện xuất sắc, đã tạo ra cảm giác thân thuộc cho bất kỳ khách hàng nào của mình trong gần 50 năm. Khách hàng của Nike cần nhận thức được sức mạnh của họ và nuôi tham vọng vươn xa hơn, nhanh hơn và cao hơn.
Marketing trên nền tảng mạng xã hội
Nhiều khách hàng của Nike sử dụng mạng xã hội thường xuyên. Thương hiệu này đã kết nối với người tiêu dùng thông qua các nền tảng mạng xã hội và đạt được độ nhận diện cao của khách hàng với 302 triệu người theo dõi trên Instagram và 9,8 triệu người theo dõi trên Twitter (hai kênh tích cực được theo dõi nhiều nhất). Nội dung được đăng tải trên 2 trang này hoàn toàn tương ứng cũng như những hành động mà Nike nói và làm. Các chiến thuật được sử dụng trong chiến lược marketing qua mạng xã hội của Nike là:
- Cộng tác với những người nổi tiếng
- Sử dụng nội dung do người dùng tạo
- Xuất hiện trong các cuộc trò chuyện của khách hàng
- Phân phối cách kể chuyện trên các kênh truyền thông xã hội
Khi thương hiệu có thể truyền cảm hứng tới khách hàng qua những câu chuyện, giá trị và lợi ích, thương hiệu có thể thu hẹp sự cạnh tranh với các đối thủ về mặt giá cả. Theo một cuộc khảo sát của Adobe vào năm 2018, thế hệ Z và thế hệ millennials, những người sinh từ năm 1980 đến đầu những năm 2010, đa phần sử dụng mạng xã hội làm kênh kết nối với các quảng cáo kỹ thuật số. Đối với một công ty hướng đến thế hệ trẻ như Nike sử dụng mạng xã hội là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của họ.
1. Nội dung truyền thông xã hội của Nike do người dùng tạo
Nike Women là một kênh dành riêng cho phụ nữ trên Instagram. Kênh có nội dung trao quyền cho phụ nữ, truyền cảm hứng cho lối sống lành mạnh và thể thao.
Thông điệp mà Nike giúp gửi đi rất rõ ràng và hấp dẫn: hãy tự chăm sóc bản thân. Bất kỳ phụ nữ bình thường nào quan tâm đến việc chăm sóc bản thân đều có thể cảm thấy được tham gia vào cộng đồng và cũng bị thu hút bởi thương hiệu chia sẻ thông điệp.
2. Tính năng cộng tác với những người nổi tiếng
Là một thương hiệu lớn trong nhiều ngành công nghiệp, Nike đã hợp tác với nhiều người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng. Nếu lướt qua tài khoản mạng xã hội của họ, có thể bắt gặp những gương mặt nổi tiếng trong ngành thể thao: Tiger Woods, Serena Williams, Rafael Nadal, Christiano Ronaldo, v.v. mỗi người trong số họ đều là những cá nhân đáng chú ý và có những phẩm chất riêng biệt.
Nike giới thiệu những người nổi tiếng trên kênh xã hội của họ bằng cách kể chuyện. Bởi vì mỗi cá nhân nổi tiếng đều có câu chuyện riêng của họ nên khán giả có thể dễ dàng liên hệ cũng như suy ngẫm về bản thân.
Điều đặc biệt, Nike đầu tư thời gian nhiều hơn để hiểu các vận động viên của mình và xây dựng mối liên kết lâu dài với họ, hơn là duy trì những mối quan hệ thương mại thông thường. John McEnroe (cựu vận động viên quần vợt chuyên nghiệp số một thế giới đến từ Hoa Kỳ) và Joan Benoit (vận động viên marathon cao cấp người Mỹ, là nhà vô địch marathon Olympic đầu tiên của phụ nữ) sử dụng giày của Nike hàng ngày, nhưng việc sử dụng thường xuyên đó không phải là một điều khoản bị ràng buộc bởi hợp đồng. Những vận động viên đó yêu quý Nike và sản phẩm của họ. Ở chiều ngược lại, Nike cũng chiếm được lòng tin và sự yêu quý của các vận động viên, và cả những người hâm mộ trên toàn cầu.
3. Tham gia vào các cuộc trò chuyện xã hội của khách hàng
Nike đã thực sự biến Twitter thành một nơi để được lắng nghe từ khách hàng của mình. Khách hàng có thể có những cuộc trò chuyện tích cực hoặc tiêu cực về thương hiệu, tuy nhiên, Nike biết rằng những cuộc trò chuyện trên mạng xã hội như đó là một trong những phản hồi thuần túy nhất của khách hàng.
Nền tảng truyền thông xã hội là một trong những công cụ chi phí thấp nhưng hiệu quả nhất để lắng nghe xã hội, nơi các ý kiến là xác thực và khách quan.
4. Để những người có ảnh hưởng quảng bá thương hiệu
Là một thương hiệu danh tiếng, Nike chắc chắn nhận được rất nhiều sự quan tâm của cộng đồng influencer mà không cần tài trợ. Cụm từ “nike review” trên thanh tìm kiếm của YouTube cho ra hàng trăm kết quả.
Tuy nhiên, lý do đằng sau sự nổi tiếng này mà Nike đạt được bao gồm một yếu tố cần thiết – một chương trình liên kết (affiliate program). Nike đã sử dụng cách thức này để thu được nhiều chủ đề về thể thao, thời trang, phong cách sống chỉ trên Youtube. Các chủ đề “liên quan đến Nike” vẫn là chủ đề được tìm kiếm phổ biến trên Youtube vì sự sáng tạo của những người có ảnh hưởng mới cũng như các sản phẩm sáng tạo của Nike.
Áp dụng chiến lược tiếp thị của Nike
Một cách để định vị thương hiệu là tạo nội dung hấp dẫn giải quyết mối quan tâm của khách hàng. Để làm tốt điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu chính xác mục tiêu hoặc điểm khó khăn của người tiêu dùng và sau đó đưa ra các giải pháp
Trong trường hợp của Nike, đối tượng khách hàng mục tiêu của họ mong muốn lấy lại vóc dáng. Và khi chạy bộ ngày càng phổ biến, mọi người muốn có nhiều giày chạy bộ hơn. Sau đó, Nike đã định vị thương hiệu một cách thông minh không chỉ là một công ty sản xuất giày mà còn là một người đồng hành có thể giúp khách hàng của họ đạt được mục tiêu về sức khỏe của họ (và đôi giày của họ đã hỗ trợ mục tiêu đó).
Thay vì tiếp thị các lợi thế hoặc tính năng cạnh tranh của sản phẩm, hãy nghĩ về mục tiêu mà khách hàng đang cố gắng đạt được. Sau đó, hiển thị thông tin sản phẩm và dịch vụ để giúp họ biến điều đó thành hiện thực.
Ngoài ra trước khi xem xét các chiến thuật phân phối nội dung, doanh nghiệp cần nghiên cứu thói quen của khán giả, loại nội dung họ thích và nơi họ sẽ tìm thấy nội dung đó. Cần trả lời các câu hỏi: Khách hàng mục tiêu hoạt động tích cực trên mạng xã hội nào? Có thể trả tiền để quảng bá nội dung trên các mạng này không? Nội dung được quảng bá có phù hợp với khách hàng không?
Như vậy, có thể thấy việc phối hợp các chiến lược marketing nói trên một cách linh hoạt và sáng tạo đã giúp Nike giữ vững được vị trí của mình trong trái tim khách hàng suốt nhiều thập kỷ qua. Chiến lược marketing của Nike gắn với những bài học giá trị trong việc xây dựng thương hiệu và định vị sản phẩm mà nhiều doanh nghiệp hiện nay có thể áp dụng.
Tài liệu tham khảo:
- Diana Nguyễn (2022), Nike không bán giày, cái họ bán là phong cách sống. Truy cập tại đây
- Nguyễn Hoàng Nguyên (2015),10 Lí do Nike đang “thống trị” ngành công nghiệp giày. Truy cập tại đây
- Quân. (2021), Tất tần tật về thương hiệu Nike, ý nghĩa logo, đại sứ. Truy cập tại đây
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Khánh Huyền
Mã sinh viên: 20050841
Lớp: QH-2020-E KTQT CLC 3
Mã lớp học phần: INE3104 5
Xem thêm:
Top 5 mẫu giày Nike hot nhất năm nay được giới trẻ săn đón
