Nội dung bài viết
Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Coca-Cola là một tập đoàn Mỹ, trụ sở chính tại Atlanta, Georgia thành lập năm 1892 và hiện nay chủ yếu sản xuất về đồ uống, đặc biệt nổi bật là sản phẩm trùng tên với nhãn hàng. Với hơn 2800 sản phẩm có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, Coca-Cola là nhà sản xuất và phân phối nước giải khát hàng đầu thế giới.
Sản phẩm nước uống Coca-Cola bắt nguồn năm 1886 bởi dược sĩ John S. Pemberton, kế toán của ông Frank Robinson đã chọn tên đồ uống và trở thành thương hiệu nổi tiếng ngày nay. Năm 1891, một dược sĩ khác ở Atlanta Asa Griggs Candle đã mua lại quyền sở hữu đồ uống này và thành lập công ty Coca-Cola ngay năm sau đó và được cấp bằng sáng chế thương hiệu vào năm 1893. Năm 1899, công ty ký thỏa thuận đầu tiên với công ty khác về việc đóng chai và phân phối sản phẩm.
Nhãn hiệu “Coke” được sử dụng lần đầu vào quảng cáo năm 1941. Năm 1946, công ty mua bản quyền với sản phẩm Fanta, sản phẩm trước được phát triển ở Đức. Năm 1963, công ty giới thiệu đồ uống có chanh Sprite và sản phẩm Coca-Cola không đường đầu tiên. Với việc mua Minute Maid Corporation năm 1960, công ty tham gia vào thị trường nước ép cam và được thêm vào thương hiệu Fresca năm 1966. Năm 1978, trở thành công ty duy nhất được phép bán đồ uống đóng gói lạnh ở Trung Quốc. Năm 1982, giới thiệu sản phẩm Diet Coke với hàm lượng calo thấp.
Thời điểm sau năm 1990, The Coca-Cola Company cũng tạo ra nhiều loại đồ uống mới làm đa dạng sản phẩm đầu ra. Năm 2005, Coca-Cola Zero không calo đã ra mắt. Năm 2007, công ty mua lại Energy Brands, Inc. , cùng các sản phẩm nước tăng lực khác của nhãn hàng.
Phân tích các yếu thuộc môi trường marketing
1. Mô hình SWOT
1.1. Điểm mạnh (S – Strength)
Độ nhận diện thương hiệu của Coca-Cola vô cùng lớn khi nó đã tạo nên một thương hiệu đồ uống bán chạy nhất mọi thời đại. Theo báo cáo thường niên của Interbrand, Coca Cola được xếp hạng thứ 6 là thương hiệu toàn cầu tốt nhất vào năm 2021. Về phía thực phẩm và đồ uống thì Coca-Cola luôn nắm giữ vị trí số một. 94% dân số thế giới nhận ra thương hiệu ngay lập tức bằng logo Coca-Cola màu đỏ và trắng theo Business Insider.
Thị trường toàn cầu với việc phân phối trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ. Ngoài ra Coca-Cola đồng hành cùng Pepsi là hai nhà sản xuất đứng đầu lĩnh vực nước giải khát.
Lòng trung thành của khách hàng có được khi Coca-Cola được coi là một trong những thương hiệu có mối liên hệ cảm xúc nhất của Hoa Kỳ. Coca-Cola và Fanta có lượng người hâm mộ khổng lồ hơn các tên tuổi đồ uống khác trong ngành.
Hợp tác với các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh như McDonald’s khiến lượng tiêu thụ Coca-Cola tăng đáng kể.
Các thương vụ mua lại và sáp nhập trong lịch sử của thương hiệu đã khiến cho công ty tạo thêm nhiều lợi nhuận, thị trường và khách hàng tiêu thụ.
Hệ thống mạng lưới phân phối rộng lớn với hơn 250 công ty đối tác đóng chai và hơn 900 nhà máy đóng chai trên toàn cầu.
1.2. Điểm yếu (W – Weakness)
Hình ảnh về môi trường của công ty không được tốt trong mắt người tiêu dùng khi Coca-Cola hầu hết được đóng gói vào chai sử dụng một lần. Ngoài ra công ty của sản phẩm còn được góp mặt trong bốn thương hiệu tiêu dùng đóng góp lớn vào quá trình nóng lên toàn cầu và xả thải lượng khí carbon do các chai nhựa vứt đi.
Sự cạnh tranh gay gắt giữa The Coca-Cola Company và PepsiCo đã trở thành một cuộc chiến huyền thoại. Đã có thời gian Coca-Cola đã thua trước Pepsi khi phía Pepsico mở ra chiến dịch “The Pepsi Challenge”.
Giá trị dinh dưỡng của sản phẩm Coca-Cola là một lý do khiến khách hàng rời bỏ. Mặc dù đã tạo ra thêm nhiều lựa chọn như Coca-Cola giảm đường nhưng Coca-Cola vẫn được minh họa như một thức uống không lành mạnh trong tâm lý người mua hàng.
Thành phần nước là chủ yếu trong đồ uống có ga Coca-Cola và nó đang trở thành một nguồn tài nguyên quan trọng. Quá trình sản xuất Coca-Cola tốn 91 lít nước để tạo ra 100 lít sản phẩm.
Các vụ kiện mà công ty của Coca-Cola gặp phải tạo bất lợi cho thương hiệu. Ví dụ như vụ kiện năm 1999 về cáo buộc phân biệt chủng tộc trong việc trả lương, thăng chức và đánh giá hiệu suất nhân viên.
1.3. Cơ hội (O – Opportunity)
Sự đa dạng hóa các sản phẩm về Coca-Cola như nguyên bản, ít đường, không đường đem đến nhiều sự lụa chọn hơn cho phía người tiêu dùng.
Các nước khu vực phát triển vẫn đang làm quen với thú vui uống các đồ uống có ga và nước ngọt. Vì thế Coca-Cola vẫn còn cơ hội tuyệt vời để kiếm lợi nhuận. Đặc biệt với các nước ở vùng nhiệt đới thì việc tiêu thụ các sản phẩm nước ngọt có ga như Coca-Cola thường được ưa chuộng.
Nước uống đóng gói (Packaged drink water) mà The Coca-Cola Company sở hữu như Kinley hiện nay mang đến tiềm năng mở rộng thêm phân khúc đồ uống lành mạnh, tránh sự chỉ trích từ cộng đồng hơn.
Quảng bá trên các phương tiện mạng xã hội như Tiktok đang nổi hiện nay nếu đẩy mạnh phát triển sẽ thu hút được lượng người tiêu thụ vô cùng đông đảo.
1.4. Thách thức (T – Threat)
Đối thủ cạnh tranh PepsiCo có vị thế không hề kém cạnh trên thị trường cạnh tranh trực tiếp. Ngoài ra còn có các đối thủ gián tiếp như Starbucks, Costa Coffee, Red Bull, Nestle,…
Tình hình dịch bệnh Covid-19, mặc dù là ảnh hưởng chung toàn thế giới, nhưng với một doanh nghiệp có thị trường rộng lớn như nước uống Coca-Cola thì việc chịu tổn thất còn lớn hơn.
Tăng cường ý thức về vấn đề sức khỏe gần đây được chú trọng nhiều hơn khi các vấn đề về môi trường và bệnh tật diễn ra nghiêm trọng. Các sản phẩm như Coca-Cola có xu hướng giảm trong tương lai.
2. Mô hình PEST
2.1. Yếu tố chính trị (Political factors)
Các sản phẩm của công ty sở hữu Coca-Cola nằm trong tầm kiểm soát của FDA. Để có thể đưa các sản phẩm của mình lên kệ hàng, bên công ty phải đáp ứng đầy đủ các quy định nghiêm ngặt.
Do việc phân phối rộng rãi, Coca-Cola chịu ảnh hưởng từ nhiều nước, nhiều thị trường về các loại luật khác nhau về thuế, kế toán,…
2.2. Yếu tố kinh tế (Economical factors)
Do sản phẩm Coca-Cola nằm trong phân khúc giá rẻ, phù hợp với mọi loại thu nhập, mọi nền kinh tế, dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thị trường. Khi thu nhập của họ 70% đến từ các nền kinh tế ngoài Hoa Kỳ thì Coca-Cola cần quan tâm nhiều hơn đến mong muốn và nhu cầu từ các khách hàng quốc tế này.
2.3. Yếu tố xã hội (Social factors)
Mỗi khu vực lại có những văn hóa, khẩu vị riêng biệt khiến công ty The Coca-Cola Company luôn phải cập nhật, đổi mới, tạo thêm nhiều sản phẩm đáp ứng được nhiều hơn các yêu cầu của khách hàng. Đặc biệt sự chuyển dịch về việc tìm kiếm nguồn đồ uống lành mạnh, tốt cho sức khỏe.
2.4. Yếu tố công nghệ (Technological factors)
Coca-Cola phân phối lớn toàn quốc nên việc các máy móc thiết bị được đầu tư kỹ lưỡng là việc bắt buộc để tạo ra các sản phẩm quốc tế. Việc kết nối khách hàng thông qua mạng xã hội, công nghệ truyền thông qua chiến dịch gắn tên thật của khách hàng lên chai của họ cũng đã tạo được dấu ấn mạnh mẽ.
3. Mô hình 5 Forces
3.1. Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
Đối thủ lớn nhất không ai khác chính là Pepsi. Từ thế kỷ 19, cuộc tranh giành ngôi vương về đồ uống có ga đã nảy ra. Cả hai bên đều có sự tương đồng về màu sắc, hương vị, thành phần, hai bên đều nắm giữ được riêng cho mình một lượng khách hàng trung thành đông đảo.
Tuy nhiên con đường đi của hai bên lại có chút khác biệt khi PepsiCo dù có thất bại về mặt đồ uống vẫn sở hữu trong mình các thương hiệu thực phẩm có tiếng khác trong khi The Coca-Cola Company vẫn giữ chặt con đường phát triển mặt đồ uống. Họ tập trung vào nước ngọt và các sản phẩm thay thế lành mạnh của nó đi để đi theo.
Coca-Cola cũng cạnh tranh trực tiếp với Keurig Green Mountain Group. Ngoài hai thương hiệu tên tuổi đó, công ty còn sở hữu một loạt đồ uống đáng ngạc nhiên bao gồm Schweppes, RC Cola, Hires Root Beer và Nehi. Ngoài ra đối thủ gián tiếp như Starbucks, Nestle, Red Bull,… cũng là những công ty cạnh tranh tiềm năng về mặt đồ uống.
Kết quả về câu hỏi của các đối thủ: Khi thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng thay đổi, Coca-Cola có thể dễ bị tổn thương, nhưng thương hiệu này có một lượng người hâm mộ trung thành và công ty đã tự bảo hiểm bằng cách di chuyển theo xu hướng đồ uống. Rủi ro trong lĩnh vực này là vừa phải.
3.2. Khả năng tham gia ngành của người mới
Việc gia nhập vào ngành đồ uống có vẻ dễ dàng hơn so với nghĩ đến việc đánh bại hai ông lớn Coca-Cola và Pepsi khi các công ty này đã khóa hợp đồng với các chuỗi cửa hàng ăn nhanh, khi đã có trong mình một lượng khách trung thành khổng lồ.
3.3. Sản phẩm thay thế cho người mua
Khi việc gia tăng yêu cầu về sức khỏe, đồ uống lành mạnh các đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Coca-Cola dễ dàng nắm được ưu thế trong tay hơn. Đặc biệt khi các vấn đề môi trường khá được chú trọng gần đây thì Coca-Cola vẫn chưa có các động thái hợp lý để thuyết phục người tiêu dùng.
3.4. Khả năng thương lượng giá của người mua
Việc phân phối qua nhiều trung gian khiến Coca-Cola phải bán với giá đủ thấp để người mua hàng cuối cùng mua sản phẩm với giá cạnh tranh. Thêm nữa các cửa hàng bán lẻ hay chuỗi ăn nhanh mà bên Coca-Cola cung cấp phải bán mức giá tương tự cho người tiêu dùng nên dẫn đến việc chịu lỗ của bên vận chuyển hay do mức biến động thị trường gây nên là dễ dàng xảy ra.
3.5. Quyền lực thương lượng từ nhà cung cấp
Với nguyên liệu đầu vào có tính thời vụ như đường, nhờ việc ký kết hợp đồng với nhiều bên cung cấp sẽ khiến biến động giá cả bớt ảnh hưởng và không làm tăng chi phí sản phẩm cuối cùng.
Tham khảo một số bài viết liên quan dưới đây:
Top 3 chiến dịch Marketing thành công tại Việt Nam năm 2022
Tập đoàn Nestlé – chặng đường gần 160 năm hình thành và phát triển
Bí Quyết Thâm Nhập Thị Trường Quốc Tế Của Top 3 Thương Hiệu Cà Phê Việt Nam
3 THƯƠNG VỤ M&A ĐÃ BIẾN NESTLÉ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU TẦM CỠ THẾ GIỚI
Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc Mai
Mã sinh viên: 20050881
Lớp: QH-2020-E KTQT CLC 3
Mã lớp học phần: INE3104 5
