Coca Cola được coi là một “ông lớn” của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung và ngành đồ uống nói riêng. Sau hơn một thế kỷ, Coca Cola vẫn giữ được vị thế là thương hiệu nước giải khát hàng đầu trong sự cạnh tranh gay gắt của ngành công nghiệp đồ uống. Thành công của Coca Cola không chỉ nằm ở chất lượng, hương vị sản phẩm mà còn nhờ vào chiến lược marketing đa dạng, sáng tạo khắc sâu vào tâm trí của hàng triệu người. Bài viết này sẽ khá phá chiến lược marketing mix của Coca Cola, những yếu tố quan trọng và bí mật đằng sau sự thành công của họ.

1. Giới thiệu tổng quan về Coca Cola

Coca Cola là một thương hiệu đồ uống nổi tiếng hàng đầu thế giới, đặc biệt là nước giải khát. Thương hiệu được thành lập vào năm 1886 tại Atlanta, Georgia, Hoa Kỳ. Cha đẻ của Coca Cola là dược sĩ John Pemberton, sản phẩm lần đầu tiên được bán tại nhà thuốc bởi ban đầu đây là một loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi.

Và bắt đầu từ một thức uống mang tính biểu tượng, Coca Cola đã dần phát triển thành một công ty nước giải khát toàn diện. Hiện nay, mỗi ngày có hơn 2,1 tỷ sản phẩm của Coca Cola được tiêu thụ tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ; công ty có khoảng 700.000 nhân viên và hơn 225 đối tác đóng chai trên toàn cầu.

Với hơn 136 năm hình thành và phát triển, Coca Cola đã xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ và được nhiều người yêu thích với dòng sản phẩm đa dạng. Coca Cola đã đặt nền móng để trở thành một công ty nước giải khát toàn diện và không ngững theo đổi sứ mệnh “Đổi mới thế giới”. Nhiệm vụ này chính là động lực thúc đẩy doanh nghiệp kể từ khi thành lập, nó không chỉ mang ý nghĩa làm dịu cơn khát về thể chất mà còn khơi nguồn cảm hứng cho đời sống tinh thần và kết nối các cộng đồng bằng niềm vui, sự lạc quan, hạnh phúc.

Lịch sử hình thành Coca Cola

2. Chiến lược Marketing mix 4P của Coca Cola

Chiến lược marketing mà Coca Cola sử dụng dựa trên sự kết hợp tiếp thị nổi tiếng của mô hình 4P: Procuct (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Quảng bá – tiếp thị)

3 mô hình phân tích về môi trường marketing của Coca-Cola

2.1. Chiến lược về sản phẩm

Sau hơn 1 thế kỉ, Coca Cola có khoảng gần 500 nhãn hàng và 3.500 loại đồ uống khác nhau như Coca cola – loại nước giải khát có gas, Fanta – nước giải khát có vị cam , Sprite – nước giải khát có vị chanh; Dasani – nước khoáng, Fuzetea – các loại trà hoa quả…

Theo world of Coca Cola, trong danh sách đầu tư của Coca Cola, có 21 danh mục sản phẩm đạt trị giá lên đến hàng tỷ USD, trong đó có 19 sản phẩm sẵn vị truyền thống, có hàm lượng thấp và không calo.

Có thể thấy, Coca Cola không ngừng nghiên cứu, phát triển và đa dạng hóa các dòng sản phẩm của mình với nhiều mẫu mã, màu sắc, hương vị để phù hợp với xu hướng và đặc điểm của từng thị trường. Ví dụ như: Bên cạnh Fanta vị cam còn bổ sung thêm Fanta vị chanh, Fanta vị Việt quất… Hay vào năm 2016, Coca Cola cho ra mắt Coca Cola zero sugar cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, bắt kịp với xu hướng người tiêu dùng là hướng đến những sản phẩm không đường tốt cho sức khỏe.

Chiến lược marketing của Coca Cola là phát triển danh mục sản phẩm về cả chiều rộng và chiều sâu, từ đó hãng áp dụng việc đặt tên nhãn hiệu, định vị thị trường và hướng phân khúc cho từng sản phẩm riêng biệt.

Bên cạnh phát triển về sản phẩm, chiến lược marketing của Coca Cola còn không ngừng cải tiến bao bì sản phẩm. Thiết kế chai thủy tinh đường gân huyền thoại với dòng chữ Coca Cola đã trở thành biểu tượng của thương hiệu, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng hơn 100 năm.

Trải quan thời gian, bao bì của Coca Cola đã được thay đổi thành các chai/lon nhôm với hình dáng “mũm mĩm “ hơn hay loại chai nhựa có thể tái chế nhưng bao bì của Coca Cola vẫn luôn là dấu ấn nổi bật không chỉ trong kinh doanh mà trong cả nghệ thuật, văn hóa, thể thao của thế giới.

Ngoài ra, thiết kế kiểu dáng, bào bì và logo của Coca Cola đều có sự sáng tạo và chuyển biến linh hoạt, phù hợp với từng sự kiện, đặc điểm từng quốc gia. Mỗi thiết kế, kiểu dáng, định lượng trong từng chai/lon hay thùng đều đa dạng với nhu cầu của người dùng, tiện lợi khi sử dụng và phù hợp với quy chuẩn của thị trường.

2.2. Chiến lược về giá

Với những sản phẩm của mình, Coca Cola luôn tạo ra chiến lược marketing về giá phù hợp mà bất kỳ ai cũng có thể mua được. Coca Cola sử dụng chiến lược phân biệt giá, tùy theo từng thị trường, phân khúc đối tượng sản phẩm và nhận thức người dùng mà có chiến lược giá phù hợp. Sau khi thâm nhập thị trường thành công, Coca Cola luôn đề ra chiến lược cạnh tranh về giá so với đối thủ, có thể định giá bằng hoặc thấp hơn.

Các chiến lược marketing về giá mà Coca Cola đã áp dụng như:

• Định giá theo tâm lý: Thay vì để mức giá là 2.5 đô thì họ đặt mức giá là 2.49 đô. Tuy không chênh lệch quá nhiều nhưng giúp tâm lý khách hàng cảm thấy rẻ hơn.
• Định giá khuyến mãi: Coca Cola luôn có những chương trình khuyến mãi vào những dịp đặc biệt để kích thích nhu cầu ngừoi mua.
• Định giá theo sản phẩm: Mỗi sản phẩm có bao bì, định lượng khác nhau sẽ có mức giá khác nhau.
• Định giá theo kênh phân phối: Sản phẩm của hãng được phân phối tại các cửa hàng bán lẻ và siêu thị sẽ có mức giá khác nhau.

Ngoài ra, Coca Cola cũng theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A có thể phục vụ được khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng tốt nhất.

Chiến lược 3P

• Price to value (từ giá cả đến giá trị): Khi bỏ tiền ra mua, người dùng không chỉ nhận được sản phẩm mà còn nhận được lợi ích khác từ nó.
• Pervasiveness (lan tỏa): Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm ở khắp mọi nơi.
• Preference (sự ưu tiên): Đảm bảo Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi muốn giải khát.

Chiến lược 3A

• Affordability (khả năng chi trả): Giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi đối tượng.
• Availability (tính sẵn có): Có thể mua Coca Cola ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào.
• Acceptability (sự chấp nhận):Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và thỏa mãn, hài lòng

2.3. Chiến lược về phân phối

Coca Cola hiện nay là thương hiệu đồ uống được yêu thích hàng đầu và có mặt khắp nơi trên thế giới từ thành phố cho đến các vùng nông thôn. Coca Cola có chiến lược marketing phân phối đều theo mô hình phân phối tiêu dùng nhanh (FMCG). Chiến lược marketing về phân phối sản phẩm của Coca Cola tập trung vào việc quản lý và tối ưu hóa các kênh phân phối để đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận với khách hàng.

Các sản phẩm của Coca Cola được phân phối rộng khắp từ các đại lý, nhà bán lẻ, siêu thị đến các nhà hàng, quán cà phê, rạp chiếu phim,… Coca Cola đã xây dựng được mối quan hệ đối tác mạnh mẽ với các nhà phân phối để đảm bảo sản phẩm có khả năng tiếp cận và phủ sóng thị trường một cách hiệu quả.

Ngoài ra, Coca Cola còn áp dụng mô hình phân phối máy bán hàng tự động tị các khu vui chơi giải trí, trường học,… để tăng khả năng tiếp cận với người tiêu dùng.

Bên cạnh kênh bán lẻ truyền thống, chiến lược marketing của Coca Cola còn sử dụng kênh phân phối trực tuyến trên các trang bán hàng, app điện tử kết hợp với dịch vụ giao hàng để mang sản phẩm đến nhiều người tiêu dùng và linh hoạt hơn.

 

2.4. Chiến lược quảng bá – tiếp thị

Chiến lược marketing quảng bá – tiếp thị của Coca Cola đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì một thương hiệu vượt trội trên thị trường đồ uống toàn cầu. Coca Cola đã tận dụng một loạt các chiến lược xúc tiến để tạo dựng một liên kết tâm lý và gắn kết với khách hàng, từ sử dụng quảng cáo sáng tạo đến sự hiện diện trong cộng đồng và tạo trải nghiệm độc đáo.

Quảng cáo

• Sự đơn giản: Dù có rất nhiều chiến lược nhưng Coca Cola vẫn đảm bảo được tính nhất quán khi truyền tải thông điệp. Những thông điệp đều rõ ràng, mạch lạc và gần gũi giúp cho thương hiệu có đưa đến ngừoi tiêu dùng một cách dễ dàng và hiệu quả.
• Từ cá nhân, địa phương đến toàn cầu: Các chiến dịch của Coca Cola áp dụng với cho mọi đối tượng, kết hợp chiến dịch toàn cầu với chiến dịch tại mỗi địa phương để tăng tương tác khách hàng khắp thế giới. Thông qua nhu cầu và đặc điểm của từng địa phương mà họ đưa đến thông điệp phù hợp, hấp dẫn.
• Sử dụng mạng xã hội và truyền thông số: Coca Cola có chiến lược marketing tận dụng mạng xã hội và truyền thống số để tương tác và tiếp thị với khách hàng bởi đây là công cụ tiếp thị phát triển nhanh nhất. Một số nền tảng phổ biến và đem lại hiệu quả cao như Facebook, Twitter, Pinterest… Ngoài ra, quảng cáo của Coca Cola còn ghi dấu ấn trên kênh truyền hình, báo chí. Qua các kênh này, họ đã chia sẻ nội dung, tạo ra các cuộc thi, give away, tương tác với khách hàng từ đó tạo ra cộng đồng khách hàng trực tuyến sôi động.

Trang Facebook của Coca Cola

Quan hệ công chúng

• Để tăng sự hiện diện của mình trong cộng đồng, đội ngũ chiến lược marketing đã đưa Coca Cola tham gia vào các hoạt động, sự kiện vì cộng đồng. Thương hiệu đã trở thành nhà tài trợ cho rất nhiều chương trình, sự kiện thể thao, âm nhạc đến các hoạt động thiện nguyện ví dụ như tài trợ cho chương trình American Idol 13 năm, tài trợ 90 năm cho thế vẫn hội Olympic, nhà tài trợ lâu dài của Hiệp hội ô tô có cổ phần quốc gia NASCAR, nhà tài trợ lớn nhất cho FIFA World Cup năm 2014… Thông qua những chương trình tài trợ này Coca Cola đã xây dựng nên một hình ảnh mới sáng tạo và đầy năng động, tạo ra sự liên kết sâu sắc, gần gũi với người tiêu dùng và trở thành thương hiệu có những hành động ý nghĩa tích cực cho cộng đồng. Có thể nói, Coca Cola là một trong những thương hiệu chi mạnh tay nhất vào loại hình quảng cáo này.

Chiến lược marketing của Coca – Cola đã thực hiện rất nhiều chiến dịch marketing trong suốt hơn một thế kỷ ra đời và phát triển. Tuy nhiên, dưới đây là một vài chiến dịch nổi bật và ấn tượng đến từ thương hiệu này.

• Chiến dịch “Share A Coke”: Đây là chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số đáng chú ý nhất của Coca Cola vào năm 2011. Chiến dịch bắt đầu bằng việc thay thế tên logo của thương hiệu thành 250 tên ngừoi phổ biến nhất tại mỗi quốc gia. Nhờ chiến dịch này mà doanh số của Coca Cola đã tăng bùng nổ và số lượng hiển thị trên các trang mạng truyền thông đạt hơn 18 triệu lượt. Điều này đã tạo ra sự tương tác và kết nối tâm lý với khách hàng , khuyến khích việc chia sẻ chuyện đời sống cá nhân đồng thời là cơ hội quảng bá cho thương hiệu.
• Chiến dịch “Taste the feeling” : Năm 2016, chiến lược marketing của Coca Cola triển khai chiến khai chiến dịch này như là một chiến dịch mở rộng cho Slogan “One Happiness” trước đó của hãng. “Taste the feeling” nhấn mạnh trải nghiệm cảm xúc khi thưởng thức Coca Cola thay vì tập trung quảng cáo sản phẩm. Thông qua các hình ảnh tương tác xúc cảm và âm nhạc độc đáo, chiến dịch đã tạo ra liên kết tình cảm mạnh mẽ với khách hàng.

• Tại Việt Nam, Coca Cola luôn được trông đợi về những chiến lược marketing dịp Tết Nguyên đán. Hình ảnh bao bì sắc xuân đỏ với cánh én vàng cùng thông điệp gắn kết gia đình đã trở thành hình ảnh biểu tượng của thương hiệu mỗi dịp tết đến xuân về. Năm 2023 với thông điệp “ Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây” thu hút được sự chú ý và lượt thảo luận cao từ người tiêu dùng.
• Ngoài ra, điểm nhấn của chiến dịch là hoạt động trách nhiệm xã hội được thực hiện cùng với các hội,cơ quan địa phương trao tặng Quỹ tết nhân ái cho hàng nagnf ngừoi có hoàn cảnh khó khăn từ Bắc vào Nam.

7 bước cơ bản xây dựng 1 chiến dịch marketing hiệu quả

Khuyến mãi

Chiến lược marketing về các chương trình khuyến mãi của Coca Cola được xây dựng tùy theo từng thị trường, từng khu vực, từng sản phẩm và điều kiện cạnh tranh khác nhau.

• Coca Cola tạo ra các chiến lược marketing độc đáo cho khách hàng trải nghiệm để thu hút và gắn kết khách hàng như các cuộc thi và trò chơi, các sự kiện đặc biệt trên các phương tiện truyền thông để thông qua đó có thể trao tặng khách hàng những quà tặng và ưu đãi đặc biệt như: mã giảm giá, phiếu mua hàng, ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết và các giải thưởng hấp dẫn khác

• Ngoài ra họ còn xây dựng các chương trình khuyến mãi đặc biệt như: mua 1 tặng 1, tặng quà miễn phí, gói combo sản phẩm, gói quà tặng/ sản phẩm đặc biệt liên kết với các sự kiện, dịp lễ đặc biệt.

Qua chiến lược marketing khuyến mãi của Coca Cola nhàm tạo ra sự hấp dẫn và giá trị bổ sung cho khách hàng, tạo ra môi trường thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Kết luận: 

Trên hành trình vươn tới sự thành công của mình, Coca Cola đã chứng minh về sức mạnh của một chiến lược marketing hiệu quả. Chiến lược marketing mix là một yếu tố then chốt để xây dựng và duy trì sự thịnh vượng cho thương hiệu đồ uống hàng đầu này. Từ việc tạo ra sản phẩm đột phá đến việc xác định giá cả hợp lý, chiến lược phân phối tinh tế đến chiến dịch marketing ấn tượng, Coca Cola đã khéo léo kết hợp những yếu tố này trong chiến lược marketing mix của mình.

Qua những bài học quý giá từ chiến lược marketing mix của Coca Cola cùng việc áp dụng những xu hướng mới trong tương lai, chúng ta có thể xây dựng những chiến lược marketing tối ưu và chinh phục được trái tim khách hàng.

Tham khảo thêm những bài Chiến lược Marketing mix dưới đây:

Chiến lược Marketing Mix 4P của Cocoon – Bước đột phá của thương hiệu Việt

Chiến lược Marketing mix 4P của Louis Vuitton – Chìa khóa thống trị của thương hiệu xa xỉ.

Chiến lược Marketing mix 4P của Biti’s Hunter – Dấu ấn đột phá trên thị trường giày thể thao Việt

  Sinh viên thực hiện: Hoàng Bằng Giang

Mã sinh viên: 21050834

Lớp học phần: INE3104 6